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Brand Storytelling: Wie erzählt man Markengeschichten?

Jedes Unternehmen hat eine Geschichte. Aber wie diese erzählt wird, kann das Ansehen und die Marke erheblich mitbestimmen. In den meisten Geschäftsberichten besteht die Geschichte eines Unternehmens aus der chronologischen Abfolge von Erfolgen und Ereignissen, von der Europa-Expansion bis zur Einweihung der neuen Firmenzentrale. Damit wird Geschichte zwar dokumentiert, aber nicht erzählt.

Das Brand Storytelling für Unternehmen konzentriert sich nicht auf Daten, sondern darauf, was den Kern ausmacht, was die Firma antreibt und welche Botschaften sie hat. So werden Emotionen in das Corporate-Marketing eingebracht, die Einfluss auf Kunden und Geschäftspartner, aber auch auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Bewerberinnen und Bewerber haben.

Was ist Brand Storytelling?

Wir Menschen haben uns schon immer Geschichten erzählt, um wichtige Botschaften zu transportieren. Die meisten religiösen Schriften sind Geschichtensammlungen, Märchen reflektieren Werte und Normen. Parabeln helfen uns Dinge in Geschichten zu verpacken, die wir direkt nicht sagen wollen oder können. Studien haben immer wieder gezeigt, dass Geschichtenerzählen uns erst menschlich macht.

In der Werbung wird das Storytelling Marketing schon lange benutzt, um wichtige Kernaussagen zu verpacken und zu emotionalisieren. Ein schönes Logo und eine gut strukturierte Webseite transportieren zwar Informationen über ein Unternehmen, schaffen aber alleine keine emotionale Bindung und Kontext. Es fällt uns Menschen schwer, sich an etwas ohne Zusammenhang zu erinnern. Denksportler, die sich lange Zahlenfolgen merken, machen aus diesen Symbole, die sie zu einer Geschichte zusammensetzen.

Das Brand Storytelling ist ein modernes Kommunikationsmittel, um Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und Geschäftspartner zu binden und Vertrauen zu schaffen. Es hilft dem Ansehen und kann ein Alleinstellungsmerkmal sein, wenn es richtig umgesetzt wird. Fast jedes Produkt kann heute von Mitbewerbern kopiert werden. Aber die Gründungsgeschichte und die darin handelnden Personen sind einzigartig.

Warum Unternehmen eine Geschichte brauchen

Viele Unternehmen investieren in das Produktmarketing und den Verkauf, weil daraus auch die Einnahmen erzielt werden. Das eigene Ansehen und wie Kunden, Partner und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Firma sehen, hat oft geringere Bedeutung. Dies wird erst in Krisen ersichtlich, wenn das Vertrauen in die Firma erschüttert wird.

Der schwedische Möbelkonzern IKEA sieht sich selbst als sehr familienfreundlich. Es gibt das Bällebad, Kinder dürfen auch mal auf den Sofas rumtollen, und natürlich gibt es auch entsprechend viele Produkte für Kids. Man weiß, dass die Kinder ein Schlüssel zum Erfolg sind und lebt das aus. Als in den 90er Jahren ein (wie sich später herausstellte, gefälschter) Bericht über Kinderarbeit bei IKEA veröffentlicht wurde, rettete das positive Image und das Vertrauen der Kunden den Konzern. IKEA erzählt sichtbar und unsichtbar ständig seine Story eines familien- und kinderfreundlichen Unternehmens, bis heute.

Brand Storytelling kommt aber nicht nur in der Krise zum Vorschein. Es bildet einen Rahmen, innerhalb dessen Kommunikation stattfindet. Oft sind die Storytelling-Prozesse auch mit der Suche nach einer Mission oder Vision verbunden. Die Geschichte ist dann die erzählerische Umsetzung der Werte, Visionen und der Kultur eines Unternehmens. Sowohl die Storys als auch die Purpose-Definition helfen Führungskräften und Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sich zu orientieren, einen Sinn zu finden und die Orientierung nicht zu verlieren.

Storytelling Marketing für Unternehmen

Die Firmengeschichte zu erzählen ist keine leichte Aufgabe. Vor allem aber darf sie nicht als Selbstzweck verstanden werden. Storytelling für Unternehmen hat eine klare Zielrichtung: Das Unternehmen mit positiven Emotionen zu verbinden. Es geht nicht um eine historische korrekte Darstellung. Stattdessen werden ausgewählt historische Fakten als Pfeiler einer Story benutzt.

Beispiel: Die Geschichte des KFC-Gründers

Je älter ein Unternehmen ist, umso reichhaltiger ist der Fundus. Menschen lieben Geschichten aus der Vergangenheit. Der amerikanische Fastfood-Konzern KFC lebt noch heute von den Storys um den Firmengründer Harland Sanders. Der entwickelte nicht nur das Geheimrezept für die frittierten Hühnerteile, sondern verewigte sich auch selbst im Firmenlogo. Die Story von Colonel Sanders und seine hausgemachten Hähnchenschenkel wirkt bis heute. Selbst als die Hühner mal ausgingen und hunderte Filialen kurzfristig schließen mussten, sorgten sein Konterfei, eine viel beachtete Entschuldigung und das Marken-Image für eine positive Brand Awareness.

Kunden durch Brand Storytelling gewinnen

Storytelling funktioniert auch im B2B-Bereich. Der Kühlgeräte-Hersteller Viessmann hat das in einer mutigen Kampagne bewiesen. Der Slogan des Familienunternehmens, “We Care For Cold”, wurde nicht mit Bildern aus der Produktherstellung erzählt, sondern aus deren Anwendung. Als Modell stand die Brauereigaststätte Humbser und Freunde zur Verfügung. Hier hatte Viessmann die Kühlung eingebaut. Erzählt wird aber die Geschichte der Brauerei, wie die jungen Betreiber sie wiederaufgebaut haben, fränkische Tradition pflegen und modernisiert haben. Die Kühlung wird erst nach zwei der drei Minuten des Films überhaupt angesprochen. Viessmanns Storytelling dreht sich um Wärme und Kälte und wie der Konzern seit über 100 Jahren daran arbeitet, seinen Kunden bei der Kühlung zu helfen.

Brand Storytelling Techniken und Strategien

Storytelling ist ein Prozess, der nicht über Nacht fertiggestellt werden kann. Um eine Markengeschichte überhaupt zu entwickeln, braucht es ein wenig Nachdenken und In-sich-gehen. Das betrifft den Schriftsteller genauso wie die PR-Agentur und die/den Kommunikationsverantwortliche/n im Unternehmen. Während die Storyline zu finden etwas länger dauert, können bestimmte Strukturen schon zu Beginn in die Überlegungen mit einbezogen werden.

1. Die Entwicklung einer Story

Eine gute Geschichte braucht immer eine Heldin oder einen Helden. Das kann eine Person, ein Tier, eine Figur sein oder eine Firma nimmt diese Rolle ein. Zur Heldin oder Heldin wird aber nur, wer einer Herausforderung nicht aus dem Weg geht, sondern sich ihr entgegenstellt. Das ist im Buch oder Film meistens der Bösewicht.

Im Corporate Storytelling wird der Heldenmythos dadurch bestimmt, wie das Unternehmen auch durch schwierige Zeiten geht und Erfolg hat. Eine weitere wichtige Komponente dabei ist die Mission: Heldinnen und Helden wollen etwas erreichen. Der Bösewicht steht ihnen dabei lediglich im Weg. Ohne eine Mission gibt es keine Heldinnen und Helden, das gilt auch für Brand Storytelling. Das Unternehmen wird durch die Erzählweise vermenschlicht und kann so Emotionen wecken.

2. Storytelling in drei Akten

Wenn die Protagonisten einer Story gefunden sind, braucht es noch Spannungsmomente. Die klassische Erzählweise benutzt drei Akte: Zuerst werden die handelnden Personen eingeführt und ihre Motive angedeutet. Im zweiten Akt werden die Motive deutlich und meistens scheitern die Heldinnen und Helden erst einmal. Im dritten Akt kommt es dann zum dramatischen Höhepunkt und – in den meisten Fällen – zum Happy End.

Brand Storytelling muss nicht wie eine Oper geschrieben werden. Aber die Geschichte braucht Spannung. Deshalb erzählen Firmen auch von schwierigen Zeiten und Niederlagen. Erst solche Storypoints macht sie menschlich und wecken Emotionen. Nur ein Ende gibt es nicht, weil die Geschichte eines Unternehmens immer weiter geht.

3. Es muss nicht alles erzählt werden

Die Modefirma Peek und Cloppenburg hat eine durchaus wechselhafte Geschichte hinter sich. Aber nur Teile davon werden erzählt: Die Gründungsjahre, als man als erstes Unternehmen Kataloge verschickte und einheitliche Größen einführte. Die Zeit im und nach dem Zweiten Weltkrieg, als alle Mode-Häuser zerstört waren und alles neu aufgebaut wurde. Und schließlich die Entwicklung zu einem modernen Ausstatter, der weltweit tätig ist.

Nichts hingegen erfährt man in den Geschichten davon, dass P&C eigentlich gespalten ist und noch heute die beiden gleichnamigen Firmen in Düsseldorf und Hamburg nicht viel miteinander zu tun haben.

 Für die Struktur einer guten Markengeschichte sind wichtig:

  • Definition der Protagonisten
  • Beschreibung der Herausforderungen und Missionen
  • Finden wichtiger Storypoints (Erfindungen, Übergabe der Leitung an die nächste Generation etc.)
  • Dramaturgische Elemente wie Tiefpunkte und Höhepunkte

4. Die Wurzeln suchen und finden

Der wohl schwierigste Teil beim Storytelling ist die Suche nach Werten und Sinnstiftung. Dass man gute Produkte verkaufen und die Kunden zufriedenstellen will, ist nichts Besonderes und eine Selbstverständlichkeit. Beim erfolgreichen Brand Storytelling muss ein wenig in der Geschichte gegraben werden, um zu den Wurzeln vorzudringen. 

  • Was hat die Gründer motiviert?
  • Welche Lösungen haben sie gefunden?
  • Was machte diese Lösungen so besonders?
  • Wie hat das die Welt verändert?

5. Jede Botschaft hat einen Kern

Aus den Wurzeln erwächst im nächsten Schritt des Storytellings für Unternehmen dann eine Kernaussage. Es ist das zentrale Anliegen, das Vision und Mission zusammenfasst. Sie wird aufgeschrieben, aber selten öffentlich genannt. Eine solche einfache Botschaft kann sein: 

  • Natürliche Produkte aus nachhaltiger Produktion zum Wohle von Menschen und Umwelt
  • Deutsche Qualitätsmaschinen für die Welt seit 100 Jahren
  • Den Alltag von Frauen und Mädchen besser machen

Die Botschaft sollte nicht mit einem Werbeslogan verwechselt werden. Sie kann auch länger sein als nur ein Satz. So wie Disney Kinder (und manchmal auch kleine Enten) glücklich machen und unterhalten will, muss auch die Botschaft eines Unternehmens klar und deutlich sein. Sie soll außerdem glaubwürdig und authentisch sein.

Der Rasierklingenhersteller Gillette hat eindrücklich bewiesen, wie eine Kampagne die Markenbotschaft transportiert. Der lange Zeit verwendete Claim “The best a man can get” wurde vor dem Hintergrund der #Metoo-Bewegung in Frage gestellt. Sind die Männer heute wirklich das Beste was aus ihnen werden kann? Die neue Kampagne “The best men can be” ließ Männer zu Wort kommen, die anderen helfen, sich einsetzen, Wort ergreifen und sich widersetzen. Denn am Ende ist das Unternehmen ein Brand, das Männern helfen möchte, das Beste aus sich zu machen.

6. Der Köder muss dem Fisch schmecken

Die Sprache der Storys und ihre Inhalte müssen natürlich an den Kunden orientiert sein. Sie sollen ehrlich und authentisch sein, aber auch verstanden werden. Der alte Spruch „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler” findet auch hier seine Anwendung. Ein Industrieunternehmen redet seine Zielgruppe nicht mit “Du” an. Ein Telekomprovider wird hingegen jüngere Menschen ansprechen wollen. Eine Wirtschaftsberatungsfirma verwendet mehr Fachbegriffe als ein E-Games-Hersteller.

Die Sprache dient der Kommunikation, nicht der Selbstdarstellung. Sie muss also auf Ohrenhöhe mit dem Empfänger der Botschaft sein und verstanden werden.

Wie das Storytelling Marketing Geschichten aus der Geschichte macht

Ist die Grundgeschichte gefunden und aufgeschrieben, können daraus später weitere Plots, Trailer und Werbefilme entwickelt werden. Sie dient als Richtschnur und Orientierung, die Botschaft muss in allen weiteren Kommunikationsmitteln enthalten sein. Die Verpackung kann allerdings wechseln. Ein Maschinenbauer, der nach China expandiert, wird sein Marketing in der Sprache und Bildern anpassen müssen, darf aber den Kern seiner Marke nicht aufgeben.

Storytelling Beispiel Storck: Kultbonbons seit über 100 Jahren

Die Firma Storck ist ein Traditionsunternehmen mit starken Marken wie Werthers Echte, Knoppers, Nimm2 sowie Toffifee und Mamba. So mancher erinnert sich noch an die Knoppers-Frühstückswerbung oder den Großvater in Werthers Echte (heute Werther’s Original) Werbespots.

Seit 1910 ist das Familienunternehmen am Start und mittlerweile weltweit erfolgreich. Und auch wenn sich die Ansprache etwas geändert hat und manche Spots modernisiert wurden, sind die Produkte noch immer Süßwaren für die ganze Familie.

Ein nicht explizit genannter Teil der Storck-Story sind die besonderen Genusserlebnisse für Jung und Alt. Ob es die Vitamine in Nimm2 sind, das schier unendlich lange Kauen auf den Storck Riesen oder die Packung Merci, die einfach jedem Menschen schmecken: Die Botschaft zieht sich durch alle Werbemittel und PR-Kampagnen. Erzählt werden deshalb in den Spots immer Geschichten von Menschen.

Brand Storytelling hilft beim Image und Recruiting

Starke Marken wie bei Storck machen es einem Unternehmen einfacher, Geschichten zu transportieren. Wer aber viele Produktfamilien und Tochtergesellschaften hat, wird trotzdem eine eigene Story erzählen wollen oder müssen. Denn in einem immer mehr vom harten globalen Wettbewerb bestimmten Geschäftsumfeld ragt nur heraus, an wen sich erinnert wird. Wer Kunden nur über den niedrigen Preis gewinnen konnte, wird in der Krise Problem bekommen. Wenn Geschäftspartner oder Konsumenten aber die Story verinnerlicht haben, können die Sympathiepunkte eine Firma retten.

Tipp: Die Geschichten der Mitarbeiter erzählen

Ein praktisches Beispiel wie die Story eines Unternehmens erzählt werden kann, sind Geschichten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Viele Konzerne und mittelständische Unternehmen haben Angestellte, die schon in zweiter und dritter Generation hier arbeiten. Deren Geschichten zu erzählen und die Story mit der Firmenbotschaft zu verbinden, kann mehr Aussagen als ein Geschäftsbericht. Solche Stories überzeugen nicht nur Shareholder und Investoren, sondern auch potenzielle Bewerberinnen und Bewerber beim Recruiting.

Die Außendarstellung ist besonders beim Employer Branding wichtig. Eine Studie zum Storytelling für Unternehmen unter den TOP 30-DAX-Unternehmen zeigte, dass diese auf ihren Karriereseiten das Instrument schon einsetzen. Bewertet wurde zum Beispiel, ob Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihre Geschichten selbst erzählen dürfen und ob die Werte klar kommuniziert werden. Eine Empfehlung der Studie lautet:

Ziel ist es, Mitarbeitern auf Augenhöhe zu begegnen und sie für die Ideen, Werte und Visionen einer Marke zu gewinnen. Mit Storytelling verschaffen sich Organisationen Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.

Brand Storytelling auf einen Blick

Ob zum Recruiting oder für andere Zwecke, dass Brand Storytelling sollte ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein. Die Kerngeschichte und die wichtigsten Botschaften aus dem Storytelling müssen heute in allen Marketing-Maßnahmen sichtbar sein. Um erfolgreich seine Story erzählen zu können braucht man:

  • Klare und verständliche Botschaften
  • Recherche in der eigenen Firmengeschichte
  • Purpose und Mission des Unternehmens
  • Eine Erzählstruktur mit mehreren Höhepunkten
  • Heldin, Held oder vermenschlichtes Unternehmen
  • Strategie zur Umsetzung und Adaption in PR- und Marketingkampagnen

 Für ein nachhaltiges Employer Branding ist Storytelling ein ebenso wichtiges Instrument wie Mitarbeiterempfehlungen, Mitarbeiterauszeichnungen oder der Mitarbeiter Offboarding Prozess.

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