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Employer Branding: Definition, Maßnahmen und Tipps

Das Employer Branding stellt einen wichtigen Aspekt des Personalmarketings dar. Durch Employer Branding schaffen Unternehmen die bestmögliche Strategie, um Kandidatinnen und Kandidaten anzuziehen, die den Einstellungskriterien am ehesten entsprechen, und im Gegenzug finden Kandidatinnen und Kandidaten das Unternehmen, das ihren Erwartungen am besten entspricht.

Hier erfährst du alles was du über das Employer Branding wissen musst: was es genau ist, warum es entwickelt wird und wie es umgesetzt werden kann.

Was ist Employer Branding? Eine Definition

Der Begriff Employer Branding bezieht sich auf alle Unternehmungen, die die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber betreffen. 

Das Employer Branding wird als Magnet im Bereich des Personalmarketings eingesetzt, um die besten Kandidatinnen und Kandidaten anzuziehen. Dieses Konzept zielt auf zwei verschiedene Zielgruppen ab: die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie die Kandidatinnen und Kandidaten.

Das Employer Branding ist sehr vielfältig, es ist deine Karriereseite, es sind deine sozialen Kanäle, es sind deine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter… es ist die Gesamterfahrung, die du als Unternehmen bietest. 

Kurz gesagt, deine Arbeitgebermarke ist die Unternehmensidentität, die du über Medien und Kanäle kommunizierst, um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Kandidatinnen und Kandidaten und Kundinnen und Kunden an dich zu binden.

Lass uns nun einen genauen Blick auf die Schlüsselelemente für ein erfolgreiches Employer Branding werfen. Die Schlüsselelemente sind die Persönlichkeit, Tonalität, Mission, Werte und Erfahrung.

Anhand dieser Kategorien kannst du erkennen, wo dein Employer Branding noch weiterentwickelt werden muss, um die richtigen Talente für dein Unternehmen zu gewinnen.

1. Persönlichkeit

Anstatt zu fragen, was Employer Branding ist, frag lieber, wer dein Employer Branding ist. Die Persönlichkeit ist der Kern des Employer Brandings. Stell dir dein Unternehmen als eine Person vor. Welche Art von Persönlichkeitsmerkmalen würde sie aufweisen? Ist sie lustig oder spielerisch? Einfühlsam und engagiert? 

Diese Eigenschaften werden dir dabei helfen, mit Kandidatinnen und Kandidaten in Kontakt zu treten und Kandidatinnen und Kandidaten anzuziehen, die sich mit dieser Persönlichkeit identifizieren können, was dir im besten Fall zu bessere kulturelle Übereinstimmungen führt.

2. Tonalität

Die Tonalität sollte ein Spiegelbild der Persönlichkeit deines Unternehmens sein. Die Verwendung derselben Tonalität kann dazu beitragen, die Persönlichkeit des Unternehmens zu fördern, Verbindungen zu Kandidatinnen und Kandidaten aufzubauen und eine solide Arbeitgebermarke zu etablieren. Zudem wird durch eine einheitliche Tonalität den Wiedererkennungswert der Arbeitgebermarke. 

Konsistenz ist entscheidend: Unterschiedliche Tonalitäten können den Eindruck mehrerer Persönlichkeiten (oder gar keiner) erwecken. 

3. Mission

Aus den gleichen Gründen, aus denen wir jemanden fragen können, was sie oder er beruflich macht, wollen auch die Kandidatinnen und Kandidaten etwas über deine Mission erfahren. 

Die Kommunikation der Mission deines Unternehmen ist eine zentrale Komponente, um deine Arbeitgebermarke und -identität zu vertiefen. 

4. Werte

Wie Menschen haben auch Unternehmen Werte. Diese sollten die grundlegenden Antriebskräfte deines Unternehmens darstellen. Sie helfen deinen Kandidatinnen und Kandidaten auch dabei, sich mit deinem Unternehmen zu identifizieren und zu verstehen, worauf Wert gelegt wird.

Auch wenn sie nicht immer sichtbar sind, sollten alle deine Interaktionen mit deinem Publikum diese Werte widerspiegeln. Kandidatinnen und Kandidaten, die sich für deine offenen Jobs bewerben, sollten mit diesen Werten vertraut sein.

5. Erfahrung

Die Erfahrung ist das letzte Element des Employer Branding, da es sich aus den Elementen Persönlichkeit, Tonalität, Mission und Werten ergibt. Wie werden diese von deinem Publikum wahrgenommen und erlebt?

Denk an die Beziehung, die diese Elemente zu deinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Kandidatinnen und Kandidaten und Kundinnen und Kunden herstellen und überleg dir auch, ob sie deine Marke kohärent repräsentieren oder nicht. Erfahrungen sind wertvoll, denn darüber wird dein Publikum mit dem eigenen Netzwerk sprechen.

Warum ist Employer Branding so wichtig?

95% der Kandidatinnen und Kandidaten geben an, dass der Ruf eines Unternehmens eine wichtige Rolle der Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber spielt. Der Ruf eines Unternehmens stellt einen Kernnutzen dar und ist wichtig für eine solide Employer Branding-Strategie.

Darüber hinaus ist aber auch bekannt, dass ein starkes Employer Branding die Leistungs- und Effizienzkennzahlen im gesamten Unternehmen verbessert, auch im Unternehmen:

  • Rekrutierung
  • Beibehaltung
  • Leistung
  • Engagement
  • Rentabilität

Hinzu kommt, das Kandidatinnen und Kandidaten in einer besonderen Unternehmenskultur arbeiten wollen. Deswegen ist die Wahrnehmung, die Kandidatinnen und Kandidaten von Unternehmen haben, von großer Bedeutung. Richard Branson, Gründer der Virgin-Gruppe, hat die Bedeutung einer starken Unternehmenskultur wie folgt unterstrichen:

Ich konzentriere mich darauf, dass es meinen Mitarbeitern gut geht. Denn nur glückliche Mitarbeiter sorgen für glückliche Kunden.

Der Employer Branding Prozess: In 4 Schritten zu einer starken Arbeitgebermarke

Analog zur Entwicklung einer starken Unternehmensmarke, muss beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ebenfalls strukturiert vorgegangen werden. Es gibt hier keine Abkürzungen. Obwohl es globale und länderspezifische Studien über die Wünsche und Erwartungshaltung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an Arbeitgeber gibt, ist die Unternehmenskultur in jedem Unternehmen unterschiedlich und muss deswegen auch einzeln untersucht und betrachtet werden.

  1. Recherche: Im ersten Schritt werden aktuelle, ehemalige und potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über deren Wahrnehmung vom eigenen Unternehmen befragt. Idealerweise weitet man die Befragung auf aktuelle, ehemalige und potenzielle  Beschäftigte aus. Naturgemäß ist es ratsam, die gesamte Recherche an ein unabhängiges Unternehmen, das sich auf diese Art von Befragung spezialisiert hat, auszulagern. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, valide und objektive Daten zu sammeln. 
  2. Strategie: Basierend auf den Ergebnissen der Recherche, die Auskunft über den aktuellen Wert des Employer Branding gibt, muss eine Strategie bzw. Employer Value Proposition formuliert werden.
  3. Kommunikation: Sobald sich alle Entscheidungsträger auf eine Employer-Branding-Strategie zur Entwicklung und Aufbau der Arbeitgebermarke geeinigt haben, gilt es die Arbeitgebermarke sowohl extern als auch intern aktiv zu kommunizieren und erlebbar zu machen. Extern passiert das, indem auf der Karriereseite, den sozialen Medien, auf Events und Jobmessen die Arbetgebermarke einheitliche kommuniziert wird. Intern wird die Arbeitgebermarke durch Onboarding-Prozesse, das Intranet, die Unternehmenskultur und Events erlebbar gemacht. 
  4. Kontrolle: Nach der Implementierung der Strategie muss kontrolliert werden, ob die Maßnahmen zur Steigerung des Employer Branding die gewünschten Effekte gebracht haben. Konkret sind folgende Employer-Branding-Kennzahlen relevant: Die Rekrutierungskosten pro Kopf, die Zahl an Bewerbungen, die Mitarbeiterzufriedenheit, Fluktuationsrate bzw. durchschnittliche Verweildauer im Unternehmen.

Welche Employer Branding Maßnahmen gibt es?

Die Entwicklung eines ausgezeichneten Employer Brandings erfordert viel Zeit, Mühe und Überlegung. Starke Arbeitgebermarken werden häufig und konsistent über verschiedene Kanäle kommuniziert: Zum Beispiel über die Karriereseite, Social Media, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Kandidatinnen und Kandidaten.

Die Karriereseite

Deine Karriereseite ist wahrscheinlich einer der ersten Berührungspunkte, wenn es um das Employer Branding geht. Diese sollte alle Informationen enthalten, die eine Kandidatin oder ein Kandidat über dein Team, dein Unternehmen und die Arbeit in deinem Unternehmen erfahren möchte. 

Neben der Veröffentlichung von Bildern deines Teams oder der Erklärung, was dein Unternehmen eigentlich tut, solltest du auch die Kandidatenerfahrung berücksichtigen. Spiegelt deine Karriereseite  dein Employer Branding wirklich wider? 

Top-Tipps zur Maximierung deiner Employer Brand auf deiner Karriereseite:

  1. Optimiere deine Stellenbeschreibungen. Spiegeln sie die Tonalität deines Unternehmens wider? Können sie deine Werte und Mission besser vermitteln? 
  2. Schaffe eine visuelle Identität, die deine Marke widerspiegelt. Die Verwendung eines bestimmten Farbschemas oder Designs kann deinen Wiedererkennungswert erhöhen. Wenn es in Verbindung mit deinen anderen Kommunikationskanälen verwendet wird, kann dies dazu beitragen, dein Employer Branding mit einer visuellen Komponente zu unterstreichen.
  3. Bewerte auch deinen Bewerbungsprozess. Spiegelt deine Bewerbung die Erfahrung in der Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen oder Team wider? Wenn du ein schlankes und modernes Technologieunternehmen hast, warum sollte dein Bewerberportal wie eine Landing Page aus dem Jahr 2000 aussehen, die nur zum Hochladen von Dateien gedacht ist? Wenn dein Team in einem schnelllebigen Umfeld arbeitet, warum dauert der Bewerbungsprozess für die meisten Kandidatinnen und Kandidaten über eine Stunde?

Überlege dir ein Employer Branding- oder ein Rekrutierungsvideo, um deinen potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten zu helfen, einen Blick hinter die Kulissen deines Unternehmens zu werfen. Ein Video oder andere Eindrücke in den Unternehmensalltag kannst du ganz leicht auf deiner Karriereseite integrieren

Ein Employer Branding Beispiel: Home Stories bei PAYBACK

Während Corona und Home Office hat sich das Unternehmen PAYBACK eine Aktion überlegt: Die Home Stories. In jeder Folge zeigt eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter, wie sie er sich im Home Office eingerichtet hat. Dies ist eine schöne Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu aktivieren und deren Home Office-Alltag etwas aufzupeppen. Auch für potentielle Kandidatinnen und Kandidaten liefern die Home Stories einen Blick hinter die Kulissen der Kultur bei PAYBACK. Und das beste: Die Home Stories sind prominent auf der Karriereseite platziert. 

Social Media

Die soziale Medien können deine größte Chance und gleichzeitig größte Herausforderung sein, wenn es um die Kommunikation deines Employer Brandings geht. LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter sind Plattformen, die du verwenden kannst. 

Dies kann ein großer Vorteil sein, wenn deine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter authentische Inhalte auf Social Media teilen. Oder wenn sie Bewertung über das Unternehmen als Arbeitgeber hinterlassen. Es kann aber auch schädlich sein, wenn eine verärgerte Kandidatin oder Kandidat einen vernichtenden Kommentar hinterlässt. Oder schlimmer noch, sie hinterlassen eine belastende (und permanente) Kritik auf deiner Unternehmensseite.

Das Navigieren durch Employer Branding für soziale Medien muss jedoch kein Minenfeld sein. Hier sind unsere Empfehlungen für Employer Branding auf Social Media:

  • Sei konsistent und passe dich an den jeweiligen Kanal an. Was bedeutet das? Du hast eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg – du sprichst über die gleiche Mission, die gleichen Werte – aber du änderst deinen Ansatz, um mit deinem Publikum auf diesem bestimmten Kanal am besten in Kontakt zu treten. Zum Beispiel kannst du deine Möglichkeiten offen auf deinem LinkedIn posten. LinkedIn ist ein höchst relevanter Kanal für Jobs, da es sich um ein professionelles Netzwerk handelt. Möglicherweise solltest du jedoch einschränken, wie oft du deine Stellenangebote auf deinem Instagram-Account veröffentlichst. Da es sich um eine visuelle Plattform handelt, willst du Instagram vielleicht auf deine Teamfotos und -videos beschränken.
  • Du kannst die Interaktionen nicht kontrollieren, aber du kannst deine Reaktion darauf kontrollieren. Achte darauf, alle deine sozialen Medienkanäle im Auge zu behalten, um rechtzeitig auf alle Kommentare (sowohl negative als auch positive) zu reagieren. Verärgerter Kandidat? Schreibe eine öffentliche Antwort, um mehr über das Problem zu erfahren, und suche eine Lösung auf einem privateren Kanal (E-Mail, Telefon).
  • Prüfe die Profile deines Teams. Dies ist besonders wichtig auf LinkedIn für Recruiterinnen und Recruiter, da dies oft die erste Anlaufstelle ist, die Kandidatinnen und Kandidaten mit deiner Organisation haben könnten. Achte auf Konsistenz zwischen den Beschreibungen deines Unternehmens, diese sollten deine Werte und deine Mission widerspiegeln.

Die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Ob sie es wissen oder nicht, deine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind eine wichtige Quelle für dein Employer Branding. Betrachte sie als deine Markenbotschafter oder Mikro-Influencer. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens genießen meist mehr Vertrauen als Recruiter von Kandidatinnen und Kandidaten. Sie dir diesem Potential bewusst und animiere deine Belegschaft, sich positiv – und dennoch authentisch – über dein Unternehmen mit ihrem Netzwerk auszutauschen.

  • Ermutige Empfehlungen. Empfehlungen können zu einigen der relevantesten und kostengünstigsten Neueinstellungen führen. Darüber hinaus steigen die Bindungsraten und das Engagement durch Freundschaften in der Belegschaft in die Höhe. Warum solltest du also nicht einige der bestehenden Freunde deiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch ein Empfehlungsprogramm an Bord holen?
  • Stelle sicher, dass dein Team über deine Werte und deine Mission Bescheid weiß. Integriere dies in deinen Einarbeitungsprozess und in das Bewerbungsverfahren. Veranstalte Meetings, in denen deine Werte und deine Mission mit deinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern besprochen werden.
  • Suche die Auseinandersetzung mit deiner Marke. Dies ist nicht für jedes Unternehmen geeignet, aber das Engagement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kann dazu beitragen, deine sozialen Medien mit authentischem Inhalt zu füllen. 

Kandidatinnen und Kandidaten

Deine Kandidatinnen und Kandidaten erleben und beeinflussen dein Employer Branding. Sie sind deine Zielgruppe, mit der du in Verbindung trittst und welche du anziehen willst. Sie haben aber auch das Potenzial, dein Employer Branding durch Online-Bewertungen, Mundpropaganda und Feedback zu beeinflussen. 

  • Führe regelmäßige Feedback-Umfragen durch. Fragebögen und Umfragen eignen sich hervorragend, um in den verschiedenen Phasen des Rekrutierungsprozesses Feedback von deinen Kandidatinnen und Kandidaten zu erhalten. Nimm die Anregungen an und optimiere anhand dieser deine Prozesse, um eine bessere Kandidatenerfahrung zu erstellen.
  • Überprüfe die Bewertungsportale. Egal, wie sehr du dich bemühst, es wird wahrscheinlich passieren: Du erhältst deine erste negative Glassdoor-Bewertung. Es ist wichtig, auch negatives Feedback anzuerkennen und daraus zu lernen. 
  • Optimiere deine Kandidatenerfahrung. Bewerte deine Kandidatenerfahrung, einschließlich des Bewerbungsprozesses gründlich und stelle sicher, dass sie mit deinem Employer Branding übereinstimmt. Hebst du deine besten Eigenschaften als Arbeitgeber hervor? Förderst du einen Prozess, der es den Kandidatinnen und Kandidaten ermöglicht, dein Unternehmen wirklich kennen zu lernen?

Zusammenfassung

Employer Branding ist harte Arbeit und die Schaffung eines guten Employer Brandings erfordert ständige Feedback-Schleifen, um es richtig zu machen. Kläre zunächst die Frage, was Employer Branding ist. Stelle sicher, dass jeder die Persönlichkeit, die Tonalität, die Mission, die Werte und die Erfahrung deines Unternehmens kennt. Dann kannst du damit beginnen, deine Kommunikationskanäle zu bewerten: Karriereseite und Website, soziale Medien, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Kandidatinnen und Kandidaten.

Denk daran: Eine großartige Arbeitgebermarke wird nicht über Nacht aufgebaut und es wird definitiv nicht alleine geschaffen. Engagiere sowohl deine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als auch deine Kandidatinnen und Kandidaten und beziehe sie in den Prozess ein.

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