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Wie man ein starkes Employer Branding entwickelt

Mai 16, 2019

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Wie man ein starkes Employer Branding entwickelt

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Es dauert Jahrzehnte einen guten Ruf aufzubauen. Aber es dauert nur einen Bruchteil einer Sekunde den eigenen Ruf zu ruinieren.

Dieses Zitat gilt für Einzelpersonen, sowie für Unternehmen gleichermaßen. Wir leben heute in einer Bewertungsgesellschaft. Der gläserne Mensch und das gläserne Unternehmen sind längst Realität. Diese Entwicklung ist nicht mehr aufzuhalten. Sich dagegen zu sträuben bringt also nichts. Was können Unternehmen tun, um eine starke Employer Brand in Zeiten von Social Media und Arbeitgeberbewertungs-Plattformen aufzubauen?

Wenn es in einem Unternehmen gut läuft und die Mitarbeiter/innen überwiegend zufrieden sind, hört oder sieht man kaum etwas davon. Aber wehe, wenn etwas schief läuft, oder sich Mitarbeiter/innen ungerecht behandelt fühlen, dann steigt die Wahrscheinlichkeit ungleich höher, dass sich unzufriedene Mitarbeiter/innen in sozialen Medien oder Arbeitgeberbewertungs-Plattformen über ihren aktuellen oder ehemaligen Arbeitgeber beschweren. Es ist kein Zufall, dass die Durchschnittsbewertung auf der weltweit größten Arbeitgeberbewertungs-Plattform Glassdoor nur magere 3.4 Punkte beträgt. Das zeigt, dass unzufriedene Mitarbeiter/innen ungleich motivierter sind ihre Meinung über das Unternehmen kundzutun, als zufriedene Mitarbeiter/innen. Das ist ein altbekanntes Verhaltensmuster, das wir bereits von unzufriedenen Kunden kennen. Denn unzufriedene Kunden kommunizieren ebenfalls ihre negativen Erfahrungen auf Google, Facebook, Amazon, Yelp und zig anderen Plattformen.

Die Psychologie hinter Bewertungsplattformen

Das grundlegende psychologische Prinzip, auf denen Bewertungsplattformen und alle Social Media Netzwerke aufbauen heißt Social Proof. Wenn wir sehen, dass andere Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung für gut befinden, dann tendieren wir dazu dieser Empfehlung zu folgen. Wir als Menschen und Konsumenten sind stets daran interessiert unseren Nutzen zu maximieren. Mit dieser Strategie versuchen wir schlechte Erfahrungen zu vermeiden bzw. Zeit und Geld in ausschließlich positive Erfahrungen zu investieren. In anderen Worten: Mitarbeiterempfehlungen auf Bewertungsplattformen sind in Zeiten virtuell unbegrenzter Möglichkeiten und Optionen, eine effektive Entscheidungshilfe. Was für Bücher auf Amazon, Restaurants auf Google, und Wohnungen auf Airbnb gilt, trifft umso mehr auf Arbeitgeber auf Glassdoor, Kununu und Co. zu.

Warum ist Employer Branding wichtig?

Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke erhalten doppelt so viele Bewerbungen wie ein Unternehmen mit einem negativen Employer Branding. Die Hälfte der arbeitssuchenden Kandidaten und Kandidatinnen würden nicht für ein Unternehmen mit schlechtem Ruf arbeiten, selbst wenn das Gehalt höher ist. Und 80% aller leitenden Personaler bestätigen, dass eine starke Arbeitgebermarke einen signifikanten Einfluss auf die Qualität ihres Bewerberpools haben. Menschen wollen in einer besonderen Unternehmenskultur arbeiten. Deswegen ist die Wahrnehmung, die Kandidaten von Unternehmen haben, von großer Bedeutung. Richard Branson (Gründer der Virgin-Gruppe) hat die Bedeutung einer starken Unternehmenskultur wie folgt unterstrichen:

„Ich konzentriere mich darauf, dass es meinen Mitarbeitern gut geht. Denn nur glückliche Mitarbeiter sorgen für glückliche Kunden.“

Was macht ein starkes Employer Branding aus?

Das Unternehmen Randstad führt jedes Jahr die größte Studie zum Thema Employer Branding durch. Für deutsche Arbeitnehmer/innen sind folgende 15 Merkmale am wichtigsten bei der Jobwahl bzw. tragen am stärksten zur Arbeitgebermarke eines Unternehmens bei. Die rot markierten Merkmale indizieren, dass diese im Vergleich zur Studie des Jahres 2018 an Relevanz abgenommen haben, während die grün markierten Merkmale einen Aufwärtstrend in der Priorität unter deutschen Arbeitnehmern im Vergleich zum Vorjahr aufweisen. Je nach Wirtschaftslage, Position und Alter der Mitarbeiter/innen können sich die Präferenzen jährlich verändern.

  1. Attraktives Gehalt und Sozialleistungen: 59%
  2. Langfristig berufliche Sicherheit: 58%
  3. Angenehmes Arbeitsklima: 52%
  4. Finanzielle Stabilität des Unternehmens: 38%
  5. Ausgewogenes Beruf-/Privatleben: 38%
  6. Interessante Aufgaben: 35%
  7. Zukunftsperspektiven: 30%
  8. Ort des Unternehmens: 24%
  9. Attraktive Weiterbildungsmaßnahmen/Schulungen: 20%
  10. Sehr guter Ruf: 20%
  11. Progressive Richtlinien in Bezug auf Umwelt und Gesellschaft (CSR): 17%
  12. Diversität: 16%
  13. Hoch-qualitative Produkte: 15%
  14. Nutzung und Einsatz neuester Technologien: 13%
  15. Starkes Management: 13%

Die 4 häufigsten Fehler beim Aufbau des Employer Branding

Der erste wichtige Schritt ist alle Entscheidungsträger/innen innerhalb des Unternehmens von der Relevanz von Employer Branding zu überzeugen. Damit ist es jedoch nicht getan. Es ist genauso wichtig dieselben Entscheidungsträger/innen davon zu überzeugen, dass Employer Branding ein langfristiger und systematischer Prozess ist, der ausreichend Zeit und Unternehmensressourcen benötigt, um nachhaltig die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber zu steigern. Denn wenn Employer Branding nicht in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebettet ist, können folgende Fehler passieren:

  • Anstatt sich Zeit dafür zu nehmen aktuelle, ehemalige und potenzielle Mitarbeiter/innen über das eigene und konkurrierende Unternehmen zu befragen, spekuliert man über deren Wünsche und Erwartungshaltungen.
  • Mitarbeiter/innen werden über deren Zufriedenheit zum eigenen Unternehmen befragt, aber es werden nur oder überwiegend zufriedene Mitarbeiter/innen befragt, oder die Unternehmenskultur ist so einschränkend, dass sich diese nicht trauen ehrliches Feedback zu geben.
  • Oft besteht eine eklatante Kluft zwischen kommunizierter Unternehmenskultur und der wirklich gelebten Kultur im Unternehmen.
  • Es werden isolierte und kurzfristige Initiativen zur Steigerung des Employer Branding gestartet, die nicht in einer Strategie eingebettet sind, und somit keine Nachhaltigkeitseffekte haben.

In 4 Schritten zu einer starken Arbeitgebermarke

Analog zur Entwicklung einer starken Unternehmensmarke, muss beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ebenfalls strukturiert vorgegangen werden. Es gibt hier keine Hacks oder Abkürzungen. Obwohl es globale und länderspezifische Studien über die Wünsche und Erwartungshaltung der Mitarbeiter/innen an Arbeitgeber gibt, ist die Unternehmenskultur in jedem Unternehmen unterschiedlich und muss deswegen auch einzeln untersucht und betrachtet werden.

  1. Recherche: Im ersten Schritt werden aktuelle, ehemalige und potenzielle Mitarbeiter/innen über deren Perzeption vom eigenen Unternehmen befragt. Idealerweise weitet man die Befragung auf aktuelle, ehemalige und potenzielle Mitarbeiter/innen von konkurrierenden Unternehmen aus, um zu eruieren, wo man im Vergleich zur Konkurrenz wirklich steht. Naturgemäß ist es ratsam die gesamte Recherche an ein unabhängiges Unternehmen, das sich auf diese Art von Befragung spezialisiert hat, auszulagern. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit valide und objektive Daten zu sammeln signifikant.
  2. Strategie: Basierend auf den Ergebnissen der Recherche, die Auskunft über den aktuellen Wert des Employer Branding gibt, muss eine Strategie bzw. Employer Value Proposition formuliert werden, die einerseits die positiven Aspekte der Arbeitgebermarke stärker in die Unternehmenskultur manifestiert, und gleichzeitig all jene Aspekte, die noch suboptimal sind verbessert.
  3. Kommunikation: Sobald sich alle Entscheidungsträger auf eine Strategie zur Entwicklung und zum Aufbau des Employer Branding geeinigt haben, gilt es die neue aktualisierte Arbeitgebermarke sowohl extern als auch intern aktiv zu kommunizieren und erlebbar zu machen. Extern passiert das, indem der gesamte Rekrutierungs-Content auf Website, Social Media, Events und Jobmessen aktualisiert und harmonisiert wird, um ein einheitliches Employer Branding zu etablieren. Intern wird die neue Arbeitgebermarke durch neue Onboarding-Prozesse und Richtlinien für neue Mitarbeiter/innen, und neue Mitarbeiterevents erlebbar gemacht.
  4. Messung: Nach der Implementierung der Strategie muss selbstverständlich gemessen werden, ob die Maßnahmen zur Steigerung des Employer Branding die gewünschten Effekte gebracht haben. Konkret sind folgende Kennzahlen relevant: Die Rekrutierungskosten pro Kopf, die Zahl an Bewerbungen hoch qualifizierter und benötigter Mitarbeiter/innen, die Mitarbeiterzufriedenheit, Fluktuationsrate bzw. durchschnittliche Verweildauer im Unternehmen.

Die eigenen Mitarbeiter/innen sind die besten Markenbotschafter

Unter Employee Advocacy versteht man die Markenbildung des Unternehmens durch die eigenen Mitarbeiter/innen. Das kann auf formalem Weg passieren, indem Employee Advocacy zum festen Bestandteil des Verantwortungsbereiches für spezifische Mitarbeiter/innen definiert wird. Ein konkretes Beispiel sind technische Supportmitarbeiter/innen eines Softwareunternehmens, die technische Fragen in Online-Foren oder spezifischen Social Media Gruppen beantworten. Das Ziel ist es durch aktive und kostenlose Hilfsbereitschaft auf sich und indirekt auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Das ist eine sehr effektive Strategie, um mittel- und langfristig neue Kunden für das Unternehmen zu akquirieren. In der Außenkommunikation steht der/die Mitarbeiter/in als Person und nicht das Unternehmen im Vordergrund. Gleichzeitig findet aber in der Wahrnehmung ein Image-Transfer von Mitarbeiter/innen auf Unternehmen statt.

Employee Advocacy kann aber auch komplett informell passieren: in der Art und Weise wie Mitarbeiter/innen über deren Arbeit mit Bekannten, Freunden und Familie reden. Es steht außer Frage, dass die eigenen Mitarbeiter/innen die wichtigsten und effektivsten Markenbotschafter für das eigene Unternehmen sind.

Es sind die eigenen Mitarbeiter/innen, die Auskunft über die Unternehmenskultur auf Arbeitgeberbewertungs-Plattformen geben.

Auch sind es die eigenen Mitarbeiter/innen, die mit Kunden, Partnern und Zulieferern tagtäglich zu tun haben.

Ebenso sind es die eigenen Mitarbeiter/innen, die die Arbeitgebermarke erlebbar machen.

Starkes Employer Branding = Talent Magnet

Die dramatische Phrase des “War for talents” ist unter Personalern täglich gelebte Realität. Wir befinden uns in einem Arbeitnehmermarkt. Die Arbeitslosigkeit ist vergleichsweise gering. Unternehmen haben Schwierigkeiten hoch qualifizierte Mitarbeiter/innen zu rekrutieren und langfristig an sich zu binden. Erschwerend kommt hinzu, dass laut Zukunftsforschern 50% der Jobs, die Unternehmen in 10 Jahren benötigen, es noch gar nicht gibt. Kann das sein? Die Antwort ist ein klares JA. Es gibt bereits heute viele brandneue Berufe, die es ebenfalls vor 10 Jahren noch nicht gegeben hat: App Entwickler, Social Media Manager, Big Data Scientist, Amazon SEO Spezialist, Growth Hacker, uvm.

In anderen Worten: Der Druck und die Herausforderungen für HR-Profis wird jeden Tag  größer. Employer Branding schafft in Zeiten eines sich ständig veränderten und unvorhersehbaren Arbeitsmarktes unter allen Stakeholdern Vertrauen und ein Gefühl der Sicherheit. Denn eines ist sicher: eine starke Arbeitgebermarke ist und bleibt der wichtigste Faktor, um High-Potentials anzuziehen und im eigenen Unternehmen zu halten.

Wir, bei Recruitee können zwar nicht die Zukunft vorhersagen, aber wir setzen alles daran den Recruiting-Prozess für Personaler so einfach wie möglich zu gestalten – einschließlich Employer Branding. Wenn Du erfahren möchtest, wie wir es geschafft haben Employer Branding zu automatisieren, dann klicke hier.

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