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Social Media als Kanal für das Employer Branding

Ein Unternehmen wird heute in verschiedenen Dimensionen wahrgenommen. Da ist zunächst die klassische Beziehung: Kunden sehen und kaufen die Produkte, Zulieferer und Banken haben Geschäftsbeziehungen und Angestellte identifizieren sich mehr oder weniger mit ihrer Firma. Neben der direkten Wahrnehmung ist noch eine andere Dimension hinzugekommen: Die Existenz eines Unternehmens in den sozialen Medien. Diese kann aktiv gestaltet werden, durch eigene Accounts, und durch Nutzer beeinflusst werden, über Shares, Kommentare und Beiträge.

Wer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter suchen will und sich selbst als Arbeitgeber positiv darstellen möchte, kommt um die sozialen Medien nicht herum. Beim Employer Branding ist eine Social Media Strategie ein fester Bestandteil geworden. Der We Are Social und Hootsuite Digital Report 2019 berichtete: „38 Millionen aktive Social Media-Nutzer sorgen für eine Durchdringung von immerhin 46 Prozent.” Diese Nutzer sind zu einem großen Teil im arbeitsfähigen Alter. Wer Menschen erreichen will, muss sie dort abholen wo sie sind und nicht warten, bis sie kommen. 

Eine Umfrage von Everyonesocial hat 2019 gezeigt, dass 70 Prozent der Jobsuchenden Social Media verwenden, um nach Stellen zu suchen und sich über Unternehmen zu informieren. Knapp 75 Prozent glauben, dass Firmen, deren Bosse und Manager in sozialen Medien vertreten sind, glaubwürdiger sind.

 Wenn du also möglichst viele potenzielle Bewerberinnen und Bewerber erreichen willst, solltest du soziale Medien als einen gleichberechtigten Kommunikationskanal nutzen. Die Frage stellt sich allerdings, welche Netzwerke richtig und wichtig sind.

Welche Social Media Netzwerke sind für Employer Branding wichtig?

Nicht jedes soziale Netzwerk eignet sich für das Employer Branding. Snapchat und Tiktok zum Beispiel richten sich an sehr junge Menschen und können zwar unterhalten, haben aber wenig Informationswert. Sie können natürlich Teil einer Produktkampagne sein und damit zumindest indirekt das Image eines Unternehmens transportieren. Andere Netzwerke haben aber für das Employer Branding mit Social Media eine größere Bedeutung. Die wichtigsten Netzwerke für den Einsatz von Social Media im Employer Branding sind:

  • XING
  • LinkedIn
  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • YouTube
  • Telegram, WhatsApp und WeChat

XING, LinkedIn

XING und LinkedIn sind die größten und wichtigsten Netzwerke, wenn es ums Business geht. Wer sich als moderner Arbeitnehmer versteht, hat ein LinkedIn-Profil und wahrscheinlich ein Konto bei XING. Der Unterschied liegt in der Reichweite: XING ist immer noch im deutschsprachigen Raum und Teilen Europas sehr verbreitet, während LinkedIn quasi den internationalen Standard im Internet darstellt – China aber ausgenommen. Ein Arbeitgeber wird ohne eine Präsenz bei LinkedIn und XING nicht auskommen.

Das Employer Branding mit Social Media zur erfolgreichen Personalrekrutierung auf Business-Netzwerken ist wichtiger denn je. Die Stellenbörsen bei diesen Netzwerken bringen eine hohe Qualität an Bewerberinnen und Bewerbern. Die Sprache hier ist formeller als bei anderen sozialen Medien, hängt aber von Unternehmen und seiner Kultur ab.

T-Online in den USA zum Beispiel nutzt LinkedIn, um auf seine Diversität im Unternehmen aufmerksam zu machen und seinen Campus für neue Mitarbeiter vorzustellen. Der Bereich „Life” wird für Zwecke des Employer Branding genutzt: Hier werden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vorgestellt und ein Einblick in die Unternehmenskultur gegeben. 

Der LinkedIn Kanal von T-Mobile wird für Zwecke des Employer Branding genutzt.

Facebook-Seiten

Das größte soziale Netzwerk der Welt außerhalb Chinas verbindet Menschen untereinander und ist zu einer der wichtigsten Werbeplattformen geworden. Für Unternehmen ist eine eigene Präsenz unerlässlich. Je nach Größe können Brand-Seiten und Corporate-Seiten eingerichtet werden. Für die Corporate-Pages können Jobbörsen eingebunden werden. Jobs auf Facebook auszuschreiben kann in bestimmten Zielgruppen sehr erfolgreich sein.

Die Darstellung deines Unternehmens muss bei Facebook zu deiner eigenen Unternehmenskultur passen. Nur weil die Nutzergruppen hier vielleicht etwas jünger sind, darf zum Beispiel eine Investmentbank nicht plötzlich in Jugendsprache verfallen. Facebook kann hervorragend für Recruiting-Kampagnen mit einer eigenen Seite eingesetzt werden. Die Deutsche Bank verwendet ihre Internationale Facebook-Seite nicht, um Anlagen zu verkaufen. Sie stellt Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor und Initiativen wie die Communityprojekte in 21 Ländern.

Instagram

Auch wenn das Foto- und Kurzvideo-Netzwerk immer beliebter wird, sind die aktiven Möglichkeiten zur Corporate-Kommunikation begrenzt. Hier tummeln sich eher Influencer und versuchen Markenbranding zu betreiben.

Allerdings kann Instagram gut dafür genutzt werden, über Bilder und Videos die Botschaften der Firma zu transportieren. Wer weiß, wie Storytelling funktioniert, kann diese Geschichten bei Instagram visualisieren. Wenn du die passenden, vor allem authentischen Bilder zu deinem Unternehmen hast, wirst du Follower finden. Einen in die Kamera lächelnden CEO will keiner sehen, genauso wenig langweilige Produktbilder oder gar Außenaufnahmen der Firmenzentrale. Besser sind Bilder von den Menschen und ihren Arbeitsplätzen.

Der Unternehmensaccount von Siemens auf Instagram (@siemens) rückt immer wieder Menschen in den Mittelpunkt und wendet sich an neue potenzielle Bewerberinnen und Bewerber mit Posts von Angestellten. „I‘m proud to work for Siemens and I‘m proud of being an essential worker”, schreibt zum Beispiel „Monica”, versehen mit den Hashtags #NewNormal #covid19 #OurWayForward #siemens #newnormallife #togetherwearestronger.

Der Siemens Karriere Instagram Account

Twitter

Der Kurznachrichtendienst ist kein klassisches soziales Netzwerk, hat aber dennoch eine Bedeutung als Distributionskanal für Unternehmenskommunikation bekommen. In Deutschland ist Twitter weniger bekannt als in anderen Ländern, vor allem den USA.

Es eignet sich am besten, um kurz und knapp zu den HR-Seiten zu verlinken und Unternehmensnachrichten zu verbreiten. Für die Krisenkommunikation ist Twitter heute besonders wichtig geworden.

YouTube

Was als Videoplattform begann, hat heute dank der Youtuber eine soziale Komponente bekommen. Plus: Es ersetzt zunehmend das klassische Fernsehen. Werbe- und Image-Kampagnen kommen ohne YouTube nicht mehr aus und können das Ansehen eines Unternehmens erheblich prägen. Videos können eine Botschaft besonders authentisch transportieren.

Ein gutes Beispiel waren Unternehmen wie Edeka oder Aldi, die sich während der Coronakrise für den Einsatz ihrer Mitarbeiter bedankt haben. 

Penny hat seine Mitarbeiter in den Supermärkten sogar zu den Helden erklärt. „In der aktuellen Situation stehen wir als Lebensmitteleinzelhändler mehr denn je in einer ganz besonderen Verantwortung gegenüber unseren Kunden ebenso wie gegenüber unseren Kolleginnen und Kollegen”, erklärte Stefan Magel, COO von Penny, gegenüber der Lebensmittelzeitung. Sie seien für den Discounter die “Helden der Nachbarschaft”, denn nur durch ihren unermüdlichen Einsatz könnte das Unternehmen seine Kunden weiterhin wie gewohnt versorgen.

Der Flughafen Frankfurt, einer der größten Arbeitgeber im Rhein-Main-Gebiet, hat eigene kleine Dokus über seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gedreht. Noch größer ist aber der Erfolg der Serie “Mittendrin” zusammen mit dem Hessischen Rundfunk, mit Millionen von Aufrufen auf YouTube und über weitere Netzwerke.

Telegramm, WhatsApp und WeChat

Die Messenger sind Kommunikationskanäle, die für das Markenbranding und Marketing, für Corporate Communications und Employer Branding genutzt werden können. Wenn du in China und Hongkong aktiv sein willst, musst du dort WeChat benutzen. Es ist längst mehr als nur ein Nachrichtendienst geworden, unterliegt aber der Zensur durch die chinesischen Behörden.

Social Media Maßnahmen zielgruppengerecht einsetzen

Das Employer Branding muss der jeweiligen Zielgruppe in den sozialen Medien gerecht werden. Dabei reicht es nicht mehr, die demografischen Daten des Netzwerks als Grundlage zu nehmen. Facebook erreicht längst Menschen jeden Alters und aus allen Einkommensschichten. Fast alle Angestellten sind heute bei LinkedIn oder XING.

1. Die passende Kommunikation führen

Mit Digital Natives sprechen erfordert eine andere Kommunikation als mit der 50+-Generation. Selbst wenn dein Unternehmen ältere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hat und etwas konservativer ist, sollte Social Media ein Thema sein.

In einem Artikel über die Digital Natives und wie sie heute nach Jobs und Firmen suchen, rät Laura Griebsch von der Vogel Communications Group:Als Unternehmen sollten Sie im besten Fall dennoch Präsenz zeigen. Sei es rein für die Stärkung der Arbeitgebermarke und der Brand Awareness. Ihrer Zielgruppe ist klar, dass Facebook in den letzten Jahren zum Unternehmens- und Werbenetzwerk mutierte. Ist sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden, wird dieses auf Facebook gesucht.” 

Die Kommunikation in Social Networks muss dem Netzwerk und seinen Nutzern sowie dem Unternehmen und seiner Kultur angemessen sein. Das kann manchmal einen gewissen Spagat bedeuten, gerade wenn du aus der Corporate Communication kommst und bislang Quartalsberichte und Stellenanzeigen für Führungskräfte veröffentlicht hast.

Bei Facebook und Instagram kann es etwas lockerer zugehen, bei XING und LinkedIn ist immer noch eine eher formale Sprache angesagt. Wenn du ein junges Start-Ups bist, dann kannst du deine Leser und Follower duzen. Bei einer Maschinenbaufirma ist das eher noch ungewöhnlich.

Tipps für die richtige Kommunikation als Arbeitgeber in sozialen Netzwerken

  • Wähle die Sprache der Zielgruppe und deiner Unternehmenskommunikation entsprechend
  • Versuche nicht verzweifelt jung zu wirken
  • Sei authentisch und stelle dein Unternehmen so dar wie es ist
  • Poste nur Kommentare, die positiv sind und deiner Reputation als Unternehmen dienlich
  • Lass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sprechen

2. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Firmenbotschafter

Ein oft vergessener Kanal beim Recruiting in sozialen Medien und dem Employer Branding sind die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die meisten von ihnen werden in einem der Netzwerke aktiv sein. Du solltest ihnen zwar nicht vorschreiben, was sie über deine Firma dort posten. Aber du kannst deine Angestellten durchaus dabei unterstützen, über das Unternehmen, Projekte und vor allem die Arbeitsbedingungen – natürlich positiv – zu posten. Sie sind die besten Brand-Ambassadors, wenn es um soziale Netzwerke und dein Ansehen als Arbeitgeber geht.

Im übrigens solltest du wissen, ob Angestellte Kritik in sozialen Netzwerken äußern und wenn ja, mit ihnen darüber sprechen, was verbessert werden kann. 

3. Recruiting-Seiten einrichten

Sowohl Xing als auch LinkedIn und Facebook bieten Unternehmen an, ihr Netzwerk für das Recruiting zu nutzen. Das kann im Rahmen deiner allgemeinen Recruiting-Strategie durchaus sinnvoll sein. Die drei Netzwerke bieten umfangreiche Tools, um Stellenanzeigen zu posten und sogar die Bewerberinnen und Bewerber zu kontaktieren.

Stelle aber sicher, dass deine Recruitingsoftware und die vorhandenen Prozesse mit eingebunden werden können. Auf jeden Fall kann es nützlich sein, auf den Seiten der sozialen Netzwerke einen Bereich für deine Firma als Arbeitgeber bereit zu halten. 

Tipp: Achte bei allen Stellenausschreibungen in den sozialen Medien auf die Konformität mit dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz!

Erfolg von Social Media für Employer Branding messen

Den Einfluss auf das Employer Branding zu messen ist bei Social Media einfacher als bei klassischen Printanzeigen und PR-Kampagnen, weil mehr Daten vorliegen. Aus diesen Daten lässt sich recht gut ableiten, wie erfolgreich deine Aktivitäten in den Netzwerken sind und vor allem wie das Feedback ist. Die wichtigsten Daten sind:

  • Likes und Kommentare
  • Geteilte Seiten und Posts (Shares)
  • Eingehende Bewerbungen und Anfragen
  • Conversion zur Webseite bei Stellenausschreibungen

Likes und Kommentare sind die einfachste „Währung” in sozialen Netzwerken. Sie sind notwendig, aber leider nicht mehr sehr aussagefähig. Viele Nutzer klicken heute fast schon automatisch auf “Gefällt mir” oder vergeben ein Herzchen. Das bedeutet aber keine wirkliche Bindung oder Wahrnehmung. Ein Kommentar ist eine erste interaktive Reaktion, die von den Algorithmen der Netzwerke als Plus-Punkt gewertet wird.

Wirkliche Reichweite schaffen aber was die organische Reichweite angeht nur Shares. Je öfter ein Beitrag geteilt wird, umso mehr wächst die Reichweite. Das bedeutet: Wenn du möchtest, dass dein Post geteilt wird, muss der Inhalt entsprechend sein. Ein langweiliges Corporate Video will niemand sehen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die für Obdachlose kochen, sind schon eher ein interessanter Content. 

Eine weitere Kennzahl sind natürlich eingehende Stellenbewerbungen und Anfragen auf Beiträge in den sozialen Medien. Hier können Initiativ-Bewerbungen ein guter Indikator sein, dass dein Unternehmen als Arbeitgeber interessant für die Nutzer ist.

Schließlich sollte beobachtet werden, wie oft Nutzer von einem Beitrag auf den Recruiting-Bereich der Webseite oder eine konkrete Stellenanzeige gehen. Ist diese Conversion Rate eher gering, sollten der Inhalt der Beiträge, die Wahl des Netzwerkes und die angesprochen Zielgruppe überprüft werden.

Strategische Einbindung in Recruiting und Employer Branding

Das Employer Branding durch Social Media sollte immer in die Gesamtstrategie deines Unternehmens eingebunden sein. Soziale Medien und Netzwerke sind nur einer von vielen Kanälen. Sie spielen nur dann die wichtigste Rolle, wenn der Großteil potentieller Mitbewerber und die relevante Zielgruppe dort vorhanden ist. Nach wie vor dürfen andere Maßnahmen des Employer Brandings wie beispielsweise Corporate Benefits oder Mitarbeiteranerkennung nicht vernachlässigt werden.

Zusammenfassung

Selbst kleine und mittlere Unternehmen kommen heute nicht mehr ohne soziale Medien aus. Doch so wie in den Anfangstagen des Internets viele Webseiten nur digitale Visitenkarten waren, zögern Firmen oft noch, wenn es um die eigene Darstellung bei Facebook, XING und Co. geht.

Dass sich Social Media gut zur Personalrekrutierung für Unternehmen eignen, hat eine Studie zum Employer Branding mit sozialen Medien aus Norwegen festgestellt:

„Die Ergebnisse zeigen, dass mehrere Arbeitgeber-Attribute für die Reputation des Unternehmens wichtig sind, was wiederum mit der Anziehungskraft für potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zusammenhängt. Insbesondere deuten die Ergebnisse darauf hin, dass Innovationsfähigkeit, psychologische Gründe und die Nutzung sozialer Medien einen positiven Einfluss auf die Reputation des Unternehmens haben, was wiederum positiv mit den Absichten verbunden ist, sich für eine Stelle zu bewerben. Psychologische Gründe, sind ebenfalls ein wichtiger Faktor für die Absicht, sich für eine Stelle zu bewerben.”

Dass Bewerberinnen und Bewerber sich also über eine Firma und deren Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in sozialen Netzwerken und Medien informieren, ist die Realität. Um ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv zu machen, muss dort mit ihnen kommuniziert werden.

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