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Campagne de recrutement : comment mener une campagne de légende

juillet 19, 2019

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Campagne de recrutement : comment mener une campagne de légende

14 min read

Si les entreprises se livrent une guerre économique, le recrutement est l’un de ses principaux champs de bataille. Après tout, les ressources humaines sont le nerf de la guerre !

La Direction des RH se retrouve donc dans la position d’un général avant la bataille… sauf qu’il ne s’agit pas d’annihiler un ennemi, mais d’attirer les meilleurs soldats. Marketing RH oblige, la campagne de recrutement tient autant de la stratégie militaire que d’une opération séduction. 

Etape par étape, voici comment mener une campagne de recrutement qui ravirait autant Sun Tzu que Gatsby le Magnifique.

Etape 1  – Dorer le blason de la marque employeur

Le recrutement commence bien avant le début de la campagne ! De Google à PwC, le lien entre performances économiques et perception de la marque employeur n’est plus à démontrer. Qui veut la paix prépare la guerre ; et qui veut les meilleurs experts dans son camp, travaille son marketing RH. 

Raconter la légende de la culture d’entreprise 

On parle souvent du storytelling comme de la base du marketing. Mais qui sont les troubadours, les ambassadeurs de la marque employeur ?

Il y a bien sûr les équipes RH elles-mêmes, qui mobilisent différents outils de l’inbound recruiting tels que :

  • le site Carrières, que la quasi-totalité des candidats consulteront avant de postuler, et qui se décline souvent en application dédiée :
Application Dr Job
L’application Dr Job de BNP Paribas se distingue par une UX surprenamment ludique
  • l’ensemble des prises de parole en public, y compris sur les réseaux sociaux ;
Twitter Wendy's
Wendy’s s’est fait connaître pour ses tweets sarcastiques : un signal culturel fort qui impacte la marque employeur
  • les campagnes de visibilité. On pense au classique sponsoring d’événements sportifs ; mais certaines marques vont plus loin.
Offre d'emploi Redbull
Avec son Space Jump, Red Bull donne aussi des ailes à sa marque employeur
  • et l’ensemble des contenus qui font découvrir la culture de l’entreprise aux candidats potentiels. Les films de recrutement sont devenus un incontournable du marketing RH !

Ci-dessus, l’INRA s’amuse à déjouer les clichés, tout en reprenant le contrôle de son image auprès des futurs candidats.

Quels que soient les canaux choisis, l’inbound recruiting met en scène l’identité de l’entreprise. Des publications d’experts aux happenings créatifs, tout est permis pour créer la rencontre avec les candidats.

Mais ce sont surtout les collaborateurs eux-mêmes qui font connaître la marque employeur. Plus des ⅔ des candidats se fient davantage à leur témoignage qu’au discours officiel de l’entreprise. 

Voilà une raison supplémentaire pour les DRH de se mettre à l’écoute des équipes! Le secret d’une campagne de recrutement légendaire, c’est de soigner l’expérience collaborateur. Cela passe souvent par la Qualité de Vie au Travail :

  • Certaines marques, comme Dropbox, aménagent leurs locaux pour plaire à chaque profil d’employés :
Espace de travail Dropbox
Apparemment, les Millenials adorent l’ambiance “coffee shop”
  • D’autres invitent les animaux de compagnie dans les locaux professionnels. 
Espace de Coworking Wework
Les salariés de Thales, Airbus, et Deloitte emmènent leurs chiens dans les espaces de coworking WeWork

Pourtant, loin des opérations de communication, la meilleure façon de construire une solide expérience collaborateur reste de répondre aux besoins métier et aux aspirations personnelles des collaborateurs. Netflix s’est ainsi placé au sommet du classement Glassdoor des entreprises préférées des employés en offrant des conditions de travail révolutionnaires – dont un congé parenté illimité pendant un an après la naissance.

Consulter les troupes avant de lancer la campagne de recrutement

La campagne de recrutement répond à un objectif ambitieux : l’acquisition des talents qui serviront la vision métier de l’entreprise. Le recruteur doit :

  • identifier les besoins immédiats des équipes en ressources humaines, grâce à des échanges approfondis et data driven ;
  • et aligner ces besoins avec la stratégie d’acquisition de talents.

Si cette stratégie est bien conçue, certains collaborateurs vont pouvoir exprimer leur potentiel et monter en compétences dans un nouveau poste. Rien de tel que la mobilité interne pour renforcer l’engagement des équipes !

Fourbir les armes du recrutement

Une fois les besoins cernés, les recruteurs construisent des livrables qui deviendront les fers de lance de la campagne de recrutement.

  • La fiche de poste liste les missions, les objectifs chiffrés, et les conditions du poste : rattachement, lieu de travail, salaire… Cette préparation en amont facilite le recrutement data driven.
  • On en déduit la persona candidat – le profil professionnel et psychologique du candidat idéal.
  • Enfin, l’annonce de recrutement diffusée auprès des candidats reste le canal de sourcing favori de 88 % des recruteurs. C’est aussi une vitrine de la culture d’entreprise ! Certaines marques employeur l’utilisent comme un premier filtre des candidatures. Ainsi, avec son slogan “Merci à 99,9 % des gens de NE PAS postuler”, la Royal Marine anglaise met la barre haute

D’autres entreprises en profitent pour dévoiler des facettes méconnues de leur culture…

Offre de recrutement Goldman
Goldman Sachs recrute sur Spotify pour diversifier ses profils

… ou pour reprendre le contrôle de leur marque employeur, comme Uber qui met ses collaborateurs en scène au plus fort du bad buzz.

Etape 2 – Lancer la campagne de recrutement 

Faites sonnez les trompettes ! Mais pas trop : une offre postée en ligne génère en moyenne 250 candidatures. Le succès du lancement d’une campagne de recrutement repose sur :

  • une diffusion ciblée, qui génère des candidatures qualifiées ;
  • et des outils métier au service des équipes RH – qui méritent, elles aussi, une expérience collaborateur à la hauteur des défis logistiques qu’elles relèvent. 

Envahir les canaux de sourcing recrutement

Un sourcing efficace fait d’une pierre deux coups lorsqu’il cible les candidats. Il leur fait parvenir l’annonce de recrutement, tout en leur donnant envie de postuler. 

Forums d’emploi, cooptation, relations écoles, réseaux sociaux, applications, happenings, plateformes de recrutement… Le marketing RH a largement diversifié les canaux de recrutement. Ce qui compte, c’est de sélectionner les canaux de sourcing qui ciblent le mieux la persona candidat

  • La HR Tech apporte une aide précieuse aux recruteurs. L’ATS de Recruitee conçoit une stratégie de multidiffusion sur-mesure pour chaque nouvelle annonce. A partir des performances de précédentes campagnes de recrutement, l’intelligence artificielle choisit les meilleurs canaux parmi plus de 400 sites – dont LinkedIn, GitHub, Glassdoor… Les plateformes payantes proposent une offre réduite aux utilisateurs Recruitee.
  • D’autres outils digitaux permettent de hacker le sourcing en ligne. Le plug-in Hunter retrouve une adresse e-mails active pour n’importe quel contact corporate. Crystal rédige des message d’approche personnalisés, à partir du contenu posté par le contact sur les réseaux sociaux. Connectifier Social Links liste les profils sociaux du candidat en un clic ; et l’extension Chrome Recruitee importe ses informations de contact directement dans le pipeline de l’ATS.
  • Un sourcing bien calculé permet de faire face à n’importe quelle concurrence. Apple a longtemps eu le monopole du “cool”. Mais Microsoft a construit une marque employeur forte et ambitieuse, grâce à un compte Instagram Microsoft Careers très soigné et un excellent site Carrières Recruiter Insights.
Marque employeur Microsoftc
La marque laisse la parole à ses meilleurs ambassadeurs : ses collaborateurs
  • Les meilleurs canaux de sourcing ne sont pas toujours en ligne ! Par exemple, la plateforme de recrutement jobintown.de vise un public à la fois large et localisé avec ce détournement d’objets du quotidien :
Campagne de recrutement jobintown.de
“La vie est trop courte pour faire le mauvais job.”
  • Même les métiers du web diversifient leurs canaux de sourcing. Ainsi, l’agence de design McCann valorise le développement des talents dans une campagne de recrutement print.
Offre d'emploi mcCANN
La référence culturelle métier joue aussi un rôle de filtrage des candidats
  • BMW joue, elle aussi, la carte de la culture partagée avec les candidats, en proposant aux visiteurs du Mondial de l’Automobile de postuler sur son stand grâce à un entretien vidéo différé. Elle a ensuite convié 32 candidats à une Driving Interview : un entretien d’embauche confortablement installé sur la banquette arrière d’une BMW Série 7.
Offre d'emploi Ingénieure Commerciale
Les clients d’une entreprise sont l’une de ses principales sources de candidats passifs
  • Certaines entreprises vont plus loin dans le concept de recrutement collaboratif. La marque de cosmétiques Merci Handy propose ainsi aux internautes de voter pour leur candidat préféré au poste de Community Manager :
Offre comunity manager Merci Handy
« On recherche notre Community Manager (en CDI à Paris). Pour faire simple, ce n’est pas nous mais VOUS qui le recrutez. »

Prendre d’assaut les candidatures qualifiées

Les meilleurs profils restent le moins longtemps sur le marché. La campagne de recrutement est une épreuve de rapidité. Pourtant, le tri des CVs reste l’une des tâches les plus chronophages et anxiogènes de la campagne. Et cela tient entièrement au refus de certaines DRH d’adopter de bons outils métier.

Un ATS (Assistant Tracking System) automatise la collecte et le tri des candidatures. Il élimine les biais de recrutement, et se charge de la prise de contact avec les profils qui se rapprochent le plus de la persona candidat.

Tester les héros de la campagne de recrutement

Des étapes de présélection complémentaires facilitent encore la tâche des recruteurs. On pense par exemple :

  • à des tests de compétences, pour valider les pré-requis techniques du poste ;
  • à un programme de cooptation – les choix de recommandations par les membres de l’équipe prédisent efficacement la compatibilité culturelle du candidat avec l’entreprise ;
  • ou encore un entretien vidéo différé, pour départager les candidats qui seront invités à un entretien d’embauche.

Etape 3 – Conquérir les coeurs des candidats

L’entretien d’embauche fait souvent figure d’affrontement entre recruteur et candidat. Mais les meilleures campagnes de recrutement le transforment en une rencontre productive. Objectif : convaincre le candidat, et préparer son intégration dans l’équipe.

Rallier les troupes grâce au recrutement collaboratif

Réponse au besoin métier, compatibilité culturelle… Le recrutement collaboratif facilite largement la tâche des équipes RH. A condition, bien sûr, qu’elles le gèrent sans qu’il devienne une charge de travail supplémentaire !

Une bonne préparation transforme la campagne de recrutement en un événement de teambuilding, et améliore l’expérience collaborateur de toutes les parties impliquées.

Sortir victorieux de l’entretien d’embauche

Un entretien de recrutement est réussi s’il crée la rencontre entre recruteur et candidat. L’un comme l’autre auront trouvé un partenaire avec lequel développer leurs ambitions. Tout l’inverse d’un antagonisme, donc.

Une préparation conjointe est essentielle à cette réussite. L’entretien d’embauche est une nouvelle occasion d’améliorer l’expérience candidat

Or, celle-ci repose sur l’authenticité et la personnalisation de la rencontre. Il est tentant de “piéger” le candidat en espérant qu’il révélera sa “vraie” personnalité. Mais en réalité, cette tactique paresseuse empêche le candidat d’exprimer toute l’étendue de ces talents, et crée une distance avec l’entreprise. 

Mieux vaut privilégier une relation candidat de confiance :

  • Les recruteurs ont tout intérêt à partager avec les candidats leurs critères de sélection data driven, les différentes étapes de l’entretien, et les tests de recrutement qu’ils comptent leur faire passer. 
  • De même, les candidats apprécient de savoir à l’avance qui mènera l’entretien. Pourquoi ne pas leur envoyer un lien vers le profil LinkedIn du recruteur ?
  • Recruteurs et candidats peuvent utiliser des guidelines similaires pour préparer la rencontre.
  • Une brève visite des locaux met le candidat en confiance et l’aider à se projeter dans le poste.

L’idée des Driving Interviews ne sort pas de nulle part : voici l’intérieur du siège de BMW !

Intérieur Siège BMW
  • La gamification de l’entretien d’embauche brise les codes, et fait découvrir la culture de l’entreprise. L’exercice est désormais connu et maîtrisé par les candidats. Après tout, Code Jam – le fameux hackathon organisé par Google – célèbre cette année sa 15e édition.
  • La même recette s’applique aussi à la mobilité interne ! Au cours du jeu de rôle Multipoly, des employés du siège hongrois de PwC ont incarné d’autres métiers que le leur. Les plus doués se sont vu offrir de nouvelles positions.

Etape 4 – Annoncer la victoire en maximisant l’expérience candidat

Moment de dénouement des tensions, l’issue de la campagne de recrutement est à la fois un soulagement pour toute les parties impliquées – oui, même les candidats éliminés ! – et une étape à ne pas manquer.

Embarquer les collaborateurs vers de nouvelles aventures 

L’épreuve de rapidité se poursuit jusqu’à la fin de la campagne de recrutement. Les candidats s’attendent à connaître la décision de l’entreprise sous 10 jours ouvrés – délai pendant lequel ils poursuivent leurs recherches. Les recruteurs et les équipes opérationnelles doivent délibérer rapidement, tout en maintenant la méthodologie data driven.

L’ATS joue à fond son rôle de support :

  • il automatise l’organisation des entretiens sur une brève période ;
  • il maintient la ligne de communication pendant les délibérations ;
  • et il fournit une plateforme de discussion aux équipes RH et opérationnelle. 

L’annonce de la décision d’embauche marque la dernière étape de la campagne de recrutement. C’est l’occasion de lancer la relation collaborateur sous les meilleurs auspices !

Une mise en scène des équipes est idéale pour accueillir la nouvelle recrue.

Message de bienvenue Equipe Recruitee

La période d’intégration doit suivre immédiatement la décision d’embauche – quel que soit le délai avant la prise de poste. Mieux vaut ne pas laisser aux entreprises concurrentes l’occasion de faire une contre-proposition aux meilleurs talents.

L’équipe RH organise la transition entre expérience candidat et expérience collaborateur :

  • Au-delà de la communication interne sur la décision d’embauche, une rencontre plus approfondie avec la nouvelle équipe est tout à fait appropriée.
  • Le futur collaborateur est invité à passer de plus en plus de temps sur son futur lieu de travail. Peut-être en participant à quelques réunions, ou en prenant connaissance des gros dossiers du moment ?

De l’acquisition, on passe au management de talents ! Des discussions approfondies avec l’équipe RH confirment le plan de carrière et de développement du nouveau collaborateur.

Réussir l’après-campagne de recrutement

Les candidats éliminés ont, eux aussi, toute leur place dans le vivier de talents de l’entreprise. Sous réserve de quelques évolutions et d’une nouvelle ouverture de poste au sein de l’entreprise, ils ont prouvé leur intérêt et leur potentiel pour une prise de poste réussie ! 

Grâce au suivi des discussions sur l’ATS, les recruteurs sont en position de leur fournir un feedback détaillé sur leur candidature. En plus d’améliorer leur expérience candidat, ce debriefing les rend deux fois plus susceptibles de postuler à nouveau auprès de l’entreprise.

C’est aussi l’opportunité pour les recruteurs de faire le point sur la performance de la campagne de recrutement. Du succès des annonces de recrutement au taux de conversion des candidats, l’ATS fournit des données détaillées ainsi que des pistes d’amélioration.

Spécialiste de la transformation digitale, Gwladys Galloy jongle avec les équipes et les techniques de recrutement. Qu'il s'agisse de repérer de jeunes talents, de négocier avec des candidats seniors, ou de motiver vos équipes, elle partage avec vous le meilleur du recrutement 2.0 .
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