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Employee advocacy : intégrer les collaborateurs à la marque employeur

“Ce ne sont pas les outils qui inspirent la confiance. Les outils ne sont que des outils – ils fonctionnent, ou pas. Ce sont les gens qui inspirent la confiance.” 

Cette citation sur l’employee advocacy semble inspirante, mais relativement consensuelle ; à moins qu’on ne la replace dans son contexte. Elle est attribuée à Steve Jobs, génie de la technologie numérique et misanthrope notoire. Plus étrange encore : il l’aurait prononcée en marge de la fameuse interview qu’il a accordée à Rolling Stone en 1994, à un moment particulièrement difficile de sa carrière.

Quelques années plus tard, Steve Jobs en est venu à incarner Apple aux yeux de milliers de consommateurs, qui lui vouaient un véritable culte. Les journaux et les biographes multiplient dès cette époque les reportages sur les relations difficiles que Steve Jobs entretenait avec ses collaborateurs. Mais cette citation révèle que malgré son image d’entrepreneur visionnaire et solitaire, Steve Jobs lui-même avait pleinement conscience du pouvoir de l’employee advocacy

Les meilleures campagnes de communication n’y font rien : ce sont, en dernier ressort, les employés qui incarnent l’entreprise face au reste du monde. Et l’image que renvoie l’entreprise affecte, en retour, leur expérience collaborateur. 

La meilleure façon d’aider les employés à bien représenter l’entreprise, c’est de les en rendre fiers. 

L’employee advocacy, incarnation ultime de la marque employeur

Comme la plupart des concepts qui font le succès du marketing RH, l’employee advocacy est empruntée au marketing tout court. Elle y a déjà fait ses preuves : 

  • Toutes plateformes confondues, les comptes des employés sur les réseaux sociaux d’une entreprise génèrent jusqu’à 10 fois plus d’abonnés que les comptes officiels, selon une étude LinkedIn
  • Les contenus partagés par les employés affichent eux aussi une belle performance : ils génèrent jusqu’à 8 fois plus de réactions que ceux partagés par les comptes officiels.
  • Cela tombe d’autant mieux que l’immense majorité des employés, lorsqu’ils évoquent leur vie professionnelle en ligne, partagent des articles relayant l’actualité ou les réussites de leur entreprise.

La technique est transférable au marketing RH. Même lorsqu’il vante les produits que vend l’entreprise, l’employee advocacy génère d’ailleurs une augmentation du nombre de candidatures reçues. 

On ne saurait s’en étonner : la quasi-totalité des candidats font des recherches sur la popularité d’une entreprise avant de postuler. Et ils déclarent presque tous faire davantage confiance aux collaborateurs qu’aux campagnes officielles de l’entreprise pour se faire une opinion sur une marque employeur. Tout aperçu de la vie de l’entreprise à travers les publications des collaborateurs devient, de fait, une opération de marketing RH.

L’employee advocacy fonctionne donc comme un cercle vertueux… à moins d’un dysfonctionnement grave de l’entreprise. Auquel cas la spirale s’inverse, et le malaise est contagieux. Plusieurs années après les faits, Orange continue ainsi de subir les conséquences de la série de suicides qui avait frappé France Télécom en 2007. Et d’une façon générale, plus de la moitié des chercheurs d’emploi déclarent avoir abandonné une candidature après avoir lu un commentaire négatif sur l’entreprise. 

Construire un programme d’employee advocacy

Se contenter d’encourager verbalement les employés à partager du contenu sur les réseaux sociaux n’est pas seulement insuffisant : c’est surtout contre-productif. Un programme d’employee advocacy efficace ne fait qu’accompagner l’initiative des collaborateurs.

Comprendre l’entreprise pour mieux en parler

Faites le test ! Demandez à vos employés, issus de différents métiers, de présenter l’entreprise et son projet. Ils aligneront probablement les imprécisions – et la faute revient à une communication interne incohérente. 

Avant de se lancer dans l’employee advocacy, il faut aider les équipes à comprendre la vision de l’entreprise. Ce travail de formation collective est indispensable pour qu’ils sachent comment – et comment ne pas – communiquer sur les réseaux sociaux

Du site Carrières aux formations media training, le marketing RH multiplie les outils qui valorisent le projet d’entreprise. Mais le plus efficace est encore d’y impliquer directement les collaborateurs. Le recrutement collaboratif, facilité par les ATS, constitue à ce titre un excellent projet de teambuilding.

Trouver du sens dans son métier pour en être fier

La valeur ajoutée de l’employee advocacy est son authenticité. Et celle-ci ne se décide pas ! Le meilleur moyen de faire fuir les employés – et les candidats – serait de rendre l’employee advocacy obligatoire.

La majorité des employés ne parleront pas spontanément de leur vie professionnelle quotidienne sur les réseaux sociaux – sauf pour s’en plaindre. En revanche, ils voudront parler de ce qui les inspire. “Redonner du sens” à l’entreprise n’est pas (seulement) un slogan de marketing RH destiné aux Millennials. L’employee advocacy est l’un des principaux leviers par lequel le bien-être au travail se traduit en création de valeur financière. RSE, suppression des irritants opérationnels, développement des talents, mobilité interne… Sans surprise, pour une employee advocacy réussie, il faut commencer par motiver les collaborateurs.

Du marketing au marketing RH : l’employee advocacy en 5 bonnes pratiques

Au cours des années 2000, les Directions des RH ont réussi à renouveler leurs missions en leur appliquant des codes empruntés à d’autres métiers. Elles se sont notamment approprié le principe de l’inbound marketing, qui consiste à convertir des prospects en clients en leur démontrant indirectement l’expertise de l’entreprise. 

Dans la même logique, l’inbound recruiting fait la démonstration de la qualité de la marque employeur en valorisant l’expérience des collaborateurs existants. Certains employeurs sont ainsi passés maîtres en matière de bonnes pratiques d’employee advocacy RH.

Intégrer les réseaux sociaux dans la culture de l’entreprise

L’usage des réseaux sociaux est la norme parmi les Millenials, mais sera bien moins familier pour d’autres employés. Et il ne fait pas encore partie de la culture de toutes les entreprises : nombre d’entre elles continuent de les interdire sur le lieu de travail.

Une façon efficace de faire évoluer les pratiques, toujours sur la base du volontariat, consiste à gamifier l’employee advocacy. Cisco a par exemple promu l’utilisation de son hashtag #WeAreCisco en offrant une Apple Watch à l’auteur du post le plus partagé.

Post d’une collaboratrice de Cisco Systems depuis son compte Instagram personnel

Post d’une collaboratrice de Cisco Systems depuis son compte Instagram personnel

Accompagner les intérêts des collaborateurs

L’efficacité de l’inbound marketing repose sur son caractère indirect. L’entreprise démontre son expertise en parlant des questions qui préoccupent ses clients, et non en promouvant ses produits de façon intempestive. 

Dans cette logique, les employés de Dell se voient recommander de ne partager que 20 % de contenu directement lié à l’entreprise. La majorité de leurs posts doit alimenter les débats qui intéressent les clients.

Reebok va plus loin : le hashtag #FitAssCompany capitalise sur le point commun entre ses employés et ses clients : leur passion pour le sport.

Repost d’une publication corporate par un employé de Reebok

Repost d’une publication corporate par un employé de Reebok

Post d’un employé de Reebok sur Instagram

Post d’un employé de Reebok sur Instagram

La plateforme e-commerce Shopify adapte le principe au niveau des employés. Elle leur fournit des outils pour démontrer leur propre expertise à travers des guides d’achat, des interviews, ou encore des études de cas Les contenus sont publiés sur le blog corporate, puis diffusés sur les réseaux sociaux.

Push d’un article de blog rédigé par un collaborateur, depuis le compte corporate de Shopify sur Facebook

Push d’un article de blog rédigé par un collaborateur, depuis le compte corporate de Shopify sur Facebook

Rendre l’employee advocacy le plus facile possible

Les collaborateurs risquent d’être découragés par le travail de préparation d’un contenu semi-professionnel. Mieux vaut leur fournir une boîte à outils : contenu pré-rédigé sur l’actualité de l’entreprise, propositions de contenu extérieur mais lié au coeur de métier (ex : articles, vidéos…), plateforme de partage en interne…

Certaines marques utilisent mieux que d’autres le caractère ludique des réseaux sociaux, et proposent des activités amusantes à leurs collaborateurs. Lush fait ainsi d’une pierre deux coups, en proposant à ses employés de tester chez eux ses produits de beauté homemade. Une belle vitrine pour l’expérience collaborateur !

Post sur Instagram depuis le compte personnel d’une employée de Lush

Post sur Instagram depuis le compte personnel d’une employée de Lush

Personnaliser les échanges

Le défi de l’employee advocacy est d’individualiser les échanges au maximum, tout en gardant le contrôle sur le contenu.

Grâce à une structuration rigoureuse de son programme, Starbucks parvient à humaniser ses “partenaires”. Ils disposent de comptes sociaux dédiés – et très puissants – sur Facebook, Twitter, et Instagram. Plusieurs campagnes de communication RSE évoquent la diversité, ou encore l’emploi des vétérans.

Post du compte corporate de Starbucks sur Instagram

Post du compte corporate de Starbucks sur Instagram

Vidéo postée sur Facebook par le compte corporate de Starbucks

Vidéo postée sur Facebook par le compte corporate de Starbucks

Les community managers cultivent également l’interactivité des échanges.

Echanges sur Twitter entre le compte corporate de Starbucks et un employé

Echanges sur Twitter entre le compte corporate de Starbucks et un employé

Le géant du fast food  Wendy’s a poussé très loin la personnalisation et l’interactivité. Son célèbre community manager sarcastique a transformé les codes du métier, tout en humanisant la marque employeur de la chaîne.

Echanges sur Twitter entre le community manager de Wendy’s et un client

Echanges sur Twitter entre le community manager de Wendy’s et un client

Ne pas se limiter aux réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont, de par leur nature, devenu la plateforme privilégiée de l’employee advocacy. Mais une connexion Facebook remplace difficilement une rencontre physique. L’idéal est que les réseaux sociaux complètent les occasions d’interagir avec les collaborateurs. La rencontre peut avoir lieu au cours d’événements de recrutement ; mais aussi, toujours dans un esprit inbound recruiting, à l’occasion d’un événement professionnel. Les salons et autres conférences rassemblent logiquement les futurs collaborateurs autour d’un intérêt commun.

Parce qu’elle est un levier de création de valeur financière, l’employee advocacy est l’un des meilleurs outils de concrétisation et de promotion des enjeux du marketing RH. Les entreprises peuvent s’appuyer sur la HR Tech pour la structurer – mais elles devront également mobiliser toutes leurs compétences humaines pour assurer son succès.

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