Expérience Candidat

Expérience candidat : comment elle transforme l’entreprise en 5 temps

juin 21, 2019

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Expérience candidat : comment elle transforme l’entreprise en 5 temps

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Sites Carrières sur-mesure, films de recrutement inspirants, hackathons et autres job datings… La marque employeur reçoit enfin l’attention qu’elle mérite ! La preuve : selon une étude Textkernel réalisée en 2015, 86 % des entreprises considèrent l’expérience candidat comme “l’une de leurs préoccupations principales”.

Sauf que ces belles intentions sont démenties par les retours terrain. L’expérience des candidats n’est toujours pas une priorité pour les entreprises. L’étude Textkernel souligne ainsi que, malgré leurs déclarations, 92 % des entreprises ne collectent aucun feedback auprès de leurs candidats.

Pour se convaincre de la réalité de l’expérience candidat, il suffit de poser quelques questions aux chercheurs d’emploi. Par exemple :

  • “Que pensez-vous des sites Carrières qui exigent que vous passiez 30 minutes à créer votre profil ?”
  • D’après votre expérience, les entretiens d’embauche sont-ils l’occasion de discussions productives ? Ou plutôt d’une évaluation unilatérale et subjective de votre CV ?
  • Combien de vos candidatures sont restées sans aucune réponse de la part de l’entreprise ? Mieux : “Combien de ces réponses consistaient en un feedback sur votre candidature, et non en un message de rejet automatique ?

Paradoxalement, la plupart des recruteurs n’ont pas besoin de poser ces questions aux candidats. Ils connaissent déjà leurs réponses.

Pour attirer les talents, il est grand temps d’arrêter d’investir dans la marque employeur. A la place, les équipes RH doivent mener un travail en profondeur en 5 temps.

Quand le marketing RH transforme l’entreprise

On sous-estime largement l’impact transformatif du marketing. Trop souvent réduit aux spots publicitaires et aux jolis packagings, il joue pourtant un rôle de définition stratégique plutôt que d’exécution. En incarnant la vision de l’entreprise aux yeux de chacune de ses parties prenantes, il l’oblige à se définir et à se confronter aux standards de son marché.

Le marketing RH s’avère d’autant plus impactant, que les DRH montent en compétences depuis près de deux décennies. Après s’être vues confier la responsabilité sociale de l’entreprise, elles ont pris en charge sa transformation digitale. Tous ces domaines complètent bien sûr la gestion des ressources humaines, qui se complexifie avec l’écosystémisation de la force de travail.

Ce n’est pas aux recruteurs que l’on fera découvrir l’impact du marketing RH sur l’acquisition de talents. Mais, pour pleinement remplir leur mission, ils doivent prendre toute la mesure de cet impact.

  • Commençons par la marque employeur. Avant de pouvoir la mettre en scène sur un site Carrières personnalisé ou un film de recrutement, il faut d’abord lui donner un contenu. Le marketing RH force les fonctions opérationnelles à répondre aux questions suivantes : quelles relations veulent-elles construire avec leurs ressources humaines ? Et à quelle vision stratégique ces dernières sont-elles appelées à contribuer ?

La marque employeur repose autant sur l’expérience collaborateur que sur l’expérience candidat. Au-delà de la gestion des ressources humaines, elle devient le moteur de la construction de la culture d’entreprise, et de la formalisation d’une stratégie de développement de talents.

  • Une fois ce travail de fond engagé, le marketing RH se mêle des détails de l’organisation.

Qui dit recrutement, dit fiche de poste. L’exécution de la stratégie d’acquisition de talents passe par des livrables simples, tels que la rédaction de l’annonce de recrutement ou la construction de la persona candidat. Mais leur réalisation oblige les fonctions opérationnelles à définir leurs modes d’opération. Elles listent les missions liées au poste, les compétences nécessaires, elles définissent le rôle de la nouvelle recrue, prévoient ses perspectives d’évolution dans l’entreprise… Le recrutement devient, pour le marketing RH, l’occasion d’impulser la structuration du management.

Les talents repèrent du premier coup d’oeil les employeurs qui n’ont pas mené ce travail de fond lié au marketing RH. Et ils passent leur chemin.

On parle pudiquement d’“incompatibilité culturelle” entre un nouveau collaborateur et l’entreprise. Mais c’est ce manque de préparation qui est à l’origine de la plupart des recrutements ratés.

Quand l’expérience collaborateur améliore l’expérience candidat

Une fois la transformation des fonctions opérationnelles initiée, il est temps de passer aux fonctions directes du marketing RH.

On pourrait penser qu’il s’agit du recrutement. Mais ce serait oublier que, tout comme la marque employeur qu’il promeut, le marketing RH s’adresse autant aux candidats qu’aux collaborateurs existants.

L’expérience du candidat est indissociable de l’expérience du collaborateur, et vice-versa.

D’abord, parce que le recrutement interne représente la meilleure source de toute stratégie de management des talents bien conçue. Ensuite, parce que les candidats ont déjà fait leur choix. Ils sont plus de 75 % à déclarer faire davantage confiance aux équipes d’une entreprise qu’à son discours marketing RH “officiel”.

Bref, il est absurde d’opposer recrutement externe et mobilité interne. Les promesses faites aux candidats doivent se concrétiser après leur prise de poste. Et la vision d’entreprise doit éclairer les collaborateurs sur leurs perspectives de développement.

Il faut donc redéfinir le parcours candidat, non plus comme le miroir du processus de recrutement, mais comme un pipeline de développement de ses talents.

Cette redéfinition passe d’abord par l’implication des équipes opérationnelles dans le recrutement. Après tout, ne sont-elles pas les mieux placées pour connaître leurs propres besoins en ressources humaines ?

Pourtant, le recrutement collaboratif n’a rien d’une évidence. Son succès repose sur la formation préalable des équipes au marketing RH et au recrutement data driven. Ce temps d’introspection partagée renforce d’ailleurs le teambuilding et la culture d’entreprise.

Une fois les équipes prêtes, la clé de la mise en place du recrutement collaboratif consiste à définir son rôle à chaque étape du processus de recrutement :

  • Les collaborateurs directs apportent bien sûr un point de vue précieux à la définition du poste et de la persona candidat.
  • Le sourcing RH de l’entreprise doit s’enrichir d’un programme de cooptation.
  • Les managers opérationnels et les experts métier peuvent épauler les recruteurs pendant les entretiens d’embauche.
  • Et bien sûr, les équipes jouent un rôle crucial lors de l’onboarding – ou intégration des nouvelles recrues.

La coordination logistique du recrutement collaboratif peut être déléguée à un ATS (Applicant Tracking System). Cette plateforme digitale se chargera par exemple de distribuer les rôles entre les différents intervenants, et de centraliser leurs retours sur chaque candidat.

Le recrutement collaboratif est surtout l’occasion d’identifier les irritants opérationnels rencontrés par les équipes, et de répondre à leurs besoins métier. Le marketing RH peut alors jouer son rôle transformatif. L’amélioration de leur expérience rend les collaborateurs d’autant plus convaincants en tant qu’ambassadeurs de l’entreprise !

Quand la persona candidat attire les talents

A la croisée des attentes des équipes opérationnelles et des recruteurs, la persona candidat renferme la clé d’un recrutement réussi.

Elle joue le rôle d’une référence. Chaque candidature lui sera comparée, et toute déviation trop marquée entraînera son élimination du processus de recrutement. On l’imagine mal jouer un rôle très positif dans l’expérience candidat.

Pourtant, si elle est bien conçue, la persona candidat va aider les recruteurs à attirer les talents.

La construction de la persona candidat intègre un certain nombre de paramètres complexes :

  • les besoins métier de l’équipe, notamment en termes de compétences et de disponibilités ;
  • la stratégie d’acquisition de talents ;
  • l’état du marché du travail ;
  • les qualités personnelles qui garantiront la compatibilité avec la culture d’entreprise…

Néanmoins, la persona candidat idéale ne se conçoit pas comme un filtre, mais comme une clé d’entrée dans l’entreprise. Elle ne vise pas l’élimination des candidats qui ne seraient pas à la hauteur. Son objectif est d’envoyer un signal aux candidats qui correspondent au profil. Si la campagne de recrutement est bien conçue, le candidat idéal doit se rendre compte de lui-même que le poste est “fait pour lui”.

Pour parvenir à ce résultat, les experts du marketing RH disposent d’un large panel d’outils pour créer une campagne de recrutement qui reflète la marque employeur.

  • Qu’ils soient passifs ou qu’ils recherchent un emploi, l’immense majorité des candidats se renseigneront en ligne sur l’entreprise avant de postuler. Les comptes sur les réseaux sociaux et le site Carrières deviennent les vitrines de la marque employeur. Leur design et leur contenu parlent autant du métier que de la vision de l’entreprise.
  • L’annonce de recrutement elle-même devient un medium de communication avec le candidat, au-delà de son contenu. Sa créativité, son humour, ou au contraire le défi qu’elle lance aux candidats parlent déjà de la culture d’entreprise et de l’expérience collaborateur.
  • Les canaux de diffusion en disent également long sur la persona candidat ciblée. Du social recruiting aux plateformes de recrutement, la multiplication des canaux déconcerte parfois les recruteurs. Heureusement, l’intelligence artificielle leur vient en aide. Certains ATS (Applicant Tracking Systems) proposent désormais des plans de multi-diffusion conçus sur-mesure pour chaque poste, en fonction des performances des campagnes précédentes.

Quand le recrutement crée la rencontre

Tout ce panel d’outils RH alimente l’expérience candidat, mais reste insuffisant pour créer une rencontre authentique entre l’entreprise et son futur collaborateur. C’est la personnalisation de l’expérience des candidats qui fait son succès et celui de la marque employeur. Celle-ci se joue sur deux niveaux :

  • Au niveau de l’incarnation de la persona candidat, grâce à l’inbound recruiting. En valorisant l’expertise métier de l’entreprise, voire en favorisant les rencontres avec ses collaborateurs, cette nouvelle approche du marketing RH rend le pouvoir aux candidats. En les aidant à découvrir par eux-mêmes leur futur employeur, elle renforce d’autant leur motivation.
  • Au niveau individuel : chaque candidat noue une relation de confiance avec l’entreprise, qui se renforce à chaque étape du recrutement.

Par contre, même l’entreprise la plus investie dans l’amélioration de l’expérience candidat n’a pas les ressources pour nouer une relation individuelle avec chacune des personnes qui postulent à ses offres. Une fois encore, les ATS prennent le relais !

La HR Tech automatise désormais certaines des tâches les plus chronophages du processus de recrutement :

Cela ne signifie pas que le candidat n’a plus affaire qu’à des robots. Au contraire : libérées de certaines de leurs missions les plus déshumanisantes, les équipes RH peuvent se concentrer sur leur relation avec chaque candidat.

Quand l’expérience candidat dépasse l’onboarding

On l’a vu : la mise en place du recrutement collaboratif lance l’évolution du parcours candidat.

Le recrutement prend en charge des candidats passifs, qu’il amène étape par étape jusqu’à la signature du contrat de travail.

Mais la stratégie de développement de talents voit plus loin. Elle dépasse le recrutement pour répondre aux besoins RH de long terme. Sous son influence, l’expérience candidat et l’expérience collaborateur se fondent en un parcours de développement unique.

L’expérience du candidat devient ainsi la première phase d’un cycle d’identification, d’intégration, et de développement des talents. Ce parcours compte bien sûr des transitions. L’onboarding se révèle cruciale à cet égard.

On la qualifie souvent de “phase oubliée du recrutement”. Pourtant, l’intégration des nouvelles recrues à leurs équipes détermine largement le succès d’une embauche. Elle ne se résume pas à une visite guidée des locaux et à l’installation du poste de travail. En formant le collaborateur à son nouveau métier et en l’initiant à la culture de l’entreprise, l’onboarding lui permet de se projeter concrètement dans son nouveau rôle. Elle marque le passage de l’acquisition au développement de ses talents.

Cependant, l’apparence linéaire du “parcours talent” ne doit pas masquer la diversité de la stratégie d’acquisition de talents, ni celle de l’expérience du candidat.

L’asymétrie entre CDI et contrats précaires sur le marché du travail favorise le développement d’écosystèmes de talents autour des entreprises. Celles-ci hésitent à prendre des décisions d’embauche potentiellement coûteuses. Les recruteurs contournent cette difficulté en multipliant les opportunités de conserver les talents dans l’orbite de l’entreprise :

L’expérience candidat se fait multiple, et la frontière avec l’expérience collaborateur devient de plus en plus floue. L’essor de la mobilité interne, qui place les collaborateurs en position de candidats, achève de brouiller les pistes.

Plus qu’un parcours linéaire, le développement de talents prend donc la forme d’un réseau.

Il est d’autant plus crucial de faire évoluer l’expérience candidat. En mobilisant des techniques de personnalisation, de candidate nurturing, et d’expérimentations RH, les recruteurs feront avancer le développement de talents même en l’absence d’un onboarding formel.

Spécialiste de la transformation digitale, Gwladys Galloy jongle avec les équipes et les techniques de recrutement. Qu'il s'agisse de repérer de jeunes talents, de négocier avec des candidats seniors, ou de motiver vos équipes, elle partage avec vous le meilleur du recrutement 2.0 .
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