Articles

Guerre des talents : attirer et retenir les bons profils

La « guerre des talents » fait officiellement rage depuis plus de vingt ans. L’expression se popularise après la publication d’une étude par McKinsey en 1997. Elle prédisait l’émergence d’un petit groupe de professionnels hautement qualifiés, dont l’impact sur la productivité de l’entreprise serait bien plus important que celui de leurs collègues ; et avertissait les entreprises qu’elles seraient les perdantes de la compétition pour attirer ces « talents » si elles ne faisaient pas de leur politique RH une priorité.

Près d’un quart de siècle plus tard, les entreprises ont enfin organisé leur réponse à cet enjeu stratégique. Les Directions des RH sont montées en compétences de façon impressionnante, et disposent désormais de bien meilleurs outils pour défendre les intérêts de leurs équipes face à la concurrence.

Et c’est tant mieux, car la guerre des talents est en train de prendre un nouveau tournant. Là où une simple hausse des salaires a longtemps suffi à convaincre les meilleurs profils, les talents les plus recherchés analysent désormais de nombreux paramètres avant de rejoindre une équipe.

De la marque employeur à l’environnement de travail, les recruteurs déploient des arguments de plus en plus sophistiqués pour attirer les talents. Mais leur efficacité dépend d’abord de leur capacité à comprendre leurs cibles.

Quels talents doivent cibler les entreprises ?

Les ressources humaines sont, plus que jamais, l’un des principaux assets de l’entreprise. Celle-ci consacre déjà des moyens considérables à son processus de recrutement. Mais la mise en place d’une stratégie d’acquisition de talents repose sur une vision qui dépasse de loin celles de recruteurs traditionnels.

Attirer et retenir les candidats : deux stratégies pour gagner la guerre des talents

Le petit monde des RH parle beaucoup des « talents », comme s’il s’agissait d’une notion évidente. Au point qu’on l’utilise de façon presque interchangeable pour qualifier un candidat, ou certaines caractéristiques souhaitables d’une candidature. 

De fait, la définition du « talent » varie selon le contexte économique, les secteurs d’activité, les objectifs stratégiques de l’entreprise, et les défis liés au poste à pourvoir. Une seule constante : le « talent » donne un avantage concurrentiel à un candidat, qu’il peut mettre au service de son entreprise.

Le talent se construit généralement sur les prédispositions innées d’un professionnel. Mais rares sont ceux qui arrivent à procurer un avantage compétitif à leurs équipes, sans une longue période de formation.

Pour cette raison, il ne suffit pas de savoir attirer les meilleurs profils pour sortir vainqueur de la guerre des talents – il faut aussi pouvoir les retenir ! Les stratégies d’acquisition et de management des talents contribuent toutes les deux à la compétitivité de l’entreprise.

Les cibles stratégiques de la guerre des talents

Chaque membre d’une équipe lui apporte des compétences uniques et participe à sa performance. Mais les Directions RH ne disposent que de moyens limités pour acquérir un avantage concurrentiel qui fasse une différence dans la guerre des talents. Elles doivent donc les investir avec parcimonie.

Plusieurs études convergent vers la même recommandation : mettre l’accent sur la formation, la mobilité interne, et la rétention des talents s’avérerait plus rentable que l’acquisition de talents à travers le recrutement externe. Une étude qui a suivi la trajectoire d’un milliers de « stars » de l’analyse financière pendant 9 ans révèle notamment que :

  • seuls les talents qui sont parvenus à se faire recruter avec leurs équipes maintiennent le même niveau de performance dans leurs nouvelles entreprises ;
  • il  faut aux autres environ 5 ans d’acclimatation dans leur nouvel environnement pour remonter au même niveau de performance.

La construction d’un vivier de talents, basé sur un ATS, représente ainsi une arme indispensable dans la guerre des talents.

Est-ce à dire qu’il faille recourir au recrutement externe seulement pour un plan B ? Il existe de nombreuses raisons stratégiques de privilégier l’acquisition de talents : la nécessité d’importer de nouvelles compétences rares, la disponibilité d’un profil aux qualifications uniques… Pour ne pas gaspiller ses ressources, l’entreprise doit d’abord objectiver ses critères de recrutement, en fonction de la persona candidat idéale. Et elle gagne également à viser les candidats passifs, qui constituent « la principale réserve de talents » d’après LinkedIn.

Quelles sont les attentes des talents ?

Toutes les entreprises d’un même secteur se retrouvent donc en concurrence pour attirer un nombre limité de talents. Mais les motivations des candidats qui disposent d’un pouvoir de négociation sont de plus en plus complexes. Cela explique en partie la pénurie de talents et la crise du turn-over que traverse actuellement la France, comme le signale l’APEC depuis plusieurs années. 

Le problème est que, si les critères qui convainquent les candidats de signer le contrat restent relativement classiques, ils ne suffisent désormais plus à les retenir dans l’entreprise.

Ainsi, d’après une étude Glassdoor parue en 2018, 67 % des employés déclarent regarder « en premier » le salaire listé par une offre d’emploi. Mais seuls 12 % d’entre eux en font leur premier critère de décision ; et 55 % se déclarent prêts à refuser un emploi avec un salaire plus élevé, si l’environnement de travail leur déplaît, selon LinkedIn.

Les autres critères des candidats listés par Glassdoor restent prévisibles : 

  • 63 % des candidats citent les bénéfices associés au poste ;
  • 59 % citent le lieu de travail, et 43 % le temps de trajet depuis leur domicile ;
  • … et 32 % citent l’avis des employés.

Une autre étude Glassdoor, axée cette fois sur les critères de rétention des nouveaux collaborateurs, donne toute son importance à ce dernier élément. La culture d’entreprise et les opportunités de mobilité interne arrivent cette fois en tête de liste.

Donc pour parvenir à la fois à attirer et à retenir les talents, les employeurs vont devoir répondre à des exigences difficilement objectivables. Les meilleures équipes RH sortent victorieuses de cette évolution, grâce à leur maîtrise du marketing RH et du recrutement data driven.

5 stratégies pour attirer et retenir les talents

Attirer ou retenir, faut-il choisir ? Toujours dans l’intérêt d’optimiser l’utilisation des ressources RH, l’idéal est d’opter pour des solutions multi-fonctions. Recruitee a identifié 5 stratégies polyvalentes, qui servent autant les objectifs de l’acquisition que du management de talents. Ces méthodes donnent à l’entreprise un véritable avantage dans la guerre des talents.

Repérer les talents tout en valorisant la culture de l’entreprise

La culture d’entreprise joue un rôle déterminant pour retenir les nouveaux collaborateurs. Mais, dès le recrutement, elle joue à la fois un rôle d’attraction et de filtre des profils qui s’intégreront le mieux à l’entreprise. Rendre votre recrutement ludique (la gamification) peut faciliter cet objectif. L’exemple de l’Amazon Campus Challenge en est la preuve. Depuis 2017, cette compétition propose à des étudiants de se défier en équipe pour concevoir des stratégies d’e-commerce sur la marketplace d’Amazon, à destination de PME françaises. Parmi les premiers prix, figurent des offres de stage.

Créer une relation de confiance personnalisée

Les candidats, et particulièrement les talents, apprécient que l’entreprise reconnaisse le caractère exceptionnel de leurs profils. La création d’un lien personnalisé valorise la marque employeur, tout en préparant le management de talents une fois les profils ciblés intégrés dans l’entreprise. C’est la recette d’une collaboration efficace. 

Pour y parvenir, le groupe AXA commence par segmenter les populations ciblées. Il est par exemple devenu une référence pour les cadres supérieures, grâce au podcast Elle Active, en partenariat avec le magazine Elle ; ou à des lieux d’échange créés avec My Little Paris. Ces espaces deviennent le point de départ privilégié d’une relation individuelle avec les équipes RH.

Faire du bien-être au travail un avantage dans la guerre des talents

Faciliter la vie des employés n’est pas (seulement) un geste altruiste : le bien-être au travail démultiplie la productivité des employés. Il représente également un argument de choix pour attirer et retenir les meilleurs profils.

Par contre, mieux vaut ne pas se contenter d’installer un babyfoot et des canapés à la cafétéria. En plus d’être brillants, les talents connaissent leur valeur sur le marché. En se limitant à des mesures cosmétiques, l’entreprise signale surtout qu’elle n’est pas à la hauteur. 

Les meilleurs DRH se concentrent sur des mesures de fond, telles que le développement du télétravail, ou les services de garde d’enfants. Rothschild, Marionnaud, ou Eurazeo ont même opté pour des salles de sport privées en location au sein de l’immeuble d’affaires Capital 8, afin de garder leurs équipes en bonne santé tout en renforçant le teambuilding.

Renforcer la compétitivité de l’entreprise en l’adaptant aux attentes des talents

Responsabilité Sociale de l’Entreprise, transformation digitale, et même bonheur au travail : depuis bientôt 20 ans, les Directions RH montent en compétence et s’approprient de plus en plus de sujets stratégiques et transverses. Elles peuvent maintenant les mettre au service de l’acquisition et du management de talents

Les talents sont attirés par l’opportunité de manipuler des technologies innovantes, d’expérimenter de nouvelles méthodes de travail, d’aider une cause humanitaire ; et surtout, de s’investir dans un projet professionnel qui donne du sens à leurs carrières. Au-delà de l’acquisition et de la rétention de talents, la DRH fait évoluer le coeur de métier de l’entreprise et l’adapte aux évolutions de son environnement économique.

Accompagner les profils à haut potentiel

Preuve ultime que l’acquisition et le management de talents, loin d’être antithétiques, sont en fait complémentaires : toutes les études confirment que l’une des priorités des talents est de rejoindre une entreprise qui accompagne le développement de leurs carrières. C’est même le fil rouge qui relie toutes les attentes des candidats. Ils recherchent une entreprise qui propose des valeurs et un environnement de travail au sein duquel ils se reconnaissent, et qui démontre sa volonté d’investir dans les capacités individuelles de chacun de ses employés. C’est donc au service de ce message de fond que l’entreprise doit placer sa stratégie de marketing RH.

Peut-être les aimerez vous aussi

Acquisition de talent

La cooptation dans le recrutement

Écrit par Pierre Vandenberghe

Acquisition de talent

Comment impliquer davantage vos responsables du recrutement dans le processus

Écrit par Pierre Vandenberghe

Acquisition de talent

Les 7 compétences RH qui font (vraiment) la différence sur une fiche métier

Écrit par Gwladys Galloy

Plus de contenu similaire, envoyé directement dans votre boîte e-mail

Conseils exclusifs, ressources et nouveautés pour vous aider à mieux recruter !

Contenu de qualité uniquement. Désinscrivez-vous à tout moment.