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Marketing RH, une révolution de la marque employeur en 5 cibles

avril 17, 2019

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Marketing RH, une révolution de la marque employeur en 5 cibles

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La Responsabilité Sociale de l’Entreprise, la transformation digitale; jusqu’au bonheur des employés (sic) ! En prenant en charge de nouvelles responsabilités, les métiers des Ressources Humaines se réinventent radicalement.

Ce n’est pas un hasard si le marketing a lui aussi fait son entrée dans le périmètre d’action des RH. La formation en marketing RH aide les professionnels à redéfinir leur vision métier, puis à la mettre en pratique.

Cette montée en compétence suppose de dépasser quelques conflits profondément enracinés dans l’écosystème intra-corporate. Les équipes RH, en particulier, doivent dépasser leur traditionnelle mise en opposition face aux fonctions opérationnelles. La formation en marketing RH doit leur permettre :

  • d’élargir leur vision sur le rôle des RH,
  • et de mieux utiliser les outils qui promeuvent ce rôle à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.

Là où la traditionnelle Gestion des RH se concentre sur la gestion des collaborateurs, le marketing RH vise tour à tour cinq cibles différentes. En construisant pas à pas une relation personnalisée avec chaque membre de l’équipe, le marketing RH révolutionne l’identité de l’entreprise.

Le marketing RH, une stratégie tout-terrain

Le marketing RH se donne pour objectif de valoriser le positionnement et les politiques de l’entreprise en tant qu’employeur. Elle vise une audience aussi bien externe – candidats, media, compétiteurs – qu’interne : les collaborateurs eux-mêmes.

La montée de la compétition entre employeurs sur le marché du travail a encouragé les entreprises à structurer leur marque employeur. Cette politique de fond consiste à améliorer :

  • l’expérience candidat, dans une perspective d’acquisition des talents. L’inbound marketing, doublé du marketing de contenu, ont révolutionné l’e-commerce. L’inbound recruiting porte un projet similaire : convertir les talents de votre marché en nouveaux collaborateurs.
  • l’expérience collaborateur, qui prend le relai en s’attachant au management des talents. De la formation à la mobilité interne en passant par la communication, elle vise à faire de vos collaborateurs les premiers ambassadeurs de votre marque employeur.

Le marketing RH explore l’identité de l’entreprise. De sa vision métier et de son business model, découle la persona candidat / collaborateur idéale. Les RH acquièrent une position de business partner au coeur de la stratégie d’entreprise.

A première vue, “marketing” et “RH” ont tout de notions antithétiques. Mais l’expression n’a rien d’un oxymore.

Les équipes commerciales et marketing se disputent de longue date le titre de “premier ambassadeur” de l’entreprise. Mais, de leur côté, les équipes RH gèrent l’un des principaux assets de l’entreprise : ses ressources humaines. Du recrutement à l’expérience collaborateur, elles sont constamment mises en position de promouvoir la marque employeur au sein de l’écosystème professionnel de l’entreprise.

Cet écosystème dépasse largement le “petit monde” des RH. La marque employeur influence de plus en plus l’image de marque générale de l’entreprise. N’oublions pas, par exemple, que :

  • 72% des candidats ayant vécu une mauvaise expérience avec une entreprise en parlerons sur les réseaux sociaux (étude Glassdoor) ;
  • 60% des consommateurs ayant eu vent d’une mauvaise marque employeur se déclarent susceptibles de reconsidérer leur décision d’achat (étude CareerBuilder).

Le but n’est pas pour autant d’effacer la vision de l’entreprise face aux exigences des (futurs) collaborateurs. Les marques employeur solides savent construire une relation personnalisée avec chacun des membres de leurs équipes. Le rôle du marketing RH est de définir une relation-cible, puis d’accompagner la construction de cette relation.

Lancer votre stratégie de marketing RH en 5 cibles

Dans la pratique, ni les démarches commerciales ni l’acquisition de talents ne suivent toujours une trajectoire linéaire. Mais votre stratégie de marketing RH se conçoit néanmoins comme un pipeline de talents, comparable à un portefeuille commerciale.

Votre objectif est de convertir les talents et candidats passifs de votre secteur en collaborateurs accomplis, ambassadeurs de votre marque employeur auprès de vos futures ressources humaines.

Attirer les candidats passifs et les talents de votre secteur

Votre politique d’acquisition de talents vous place d’emblée face à votre plus large audience. Entre les talents en poste chez vos concurrents et les candidats passifs qui constituent jusqu’à 70% du marché de l’emploi, n’importe quel recruteur a de quoi se sentir submergé.

La clé de l’inbound recruiting n’est pas d’aller chercher vos futurs collaborateurs, mais de les laisser venir à vous. Votre stratégie de marketing de contenu se construit étape par étape :

  • Dotez-vous d’un site carrières conçu sur-mesure pour mettre en avant votre culture d’entreprise, tout en facilitant la candidature.
  • Ne vous contentez pas d’y poster vos offres d’emploi optimisées et à jour. Grâce à votre blog métier au contenu optimisé SEO, votre site carrières devient la plateforme de votre prise de parole en ligne.
  • Le recrutement 2.0 a la côte ; mais la relation avec vos candidats se construit aussi à travers des prises de parole dans les média, l’organisation de conférences métier, la participation à des événements…

En apportant à vos (potentiels) candidats des informations qui les intéressent sur leur métier et votre expertise, vous éveillez leur intérêt. Pas besoin de leur “vendre” votre marque employeur : vos candidats constatent d’eux-même votre expertise.

Convertir les visiteurs en candidats

L’immense majorité des talents qui vont entendre parler de vous, ne déposeront pas pour autant leur candidature sur votre site Carrière. Du moins, pas tout de suite.

Le e-commerce a perfectionné l’art du lead nurturing, qui consiste à amener un prospect à prendre une décision d’achat en alimentant son intérêt pendant plusieurs mois.

La technique s’applique également à vos futurs candidats. La différence avec l’étape précédente, c’est que vous vous adressez désormais à des personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt pour votre entreprise. Votre objectif est désormais de construire une relation personnalisée avec elles :

  • Initiez une prise de contact personnelle. L’inbound marketing se démarque de la publicité classique (outbound marketing) en ce qu’il demande la permission des visiteurs, au lieu d’interrompre leurs activités. Faites connaissance avec vos futurs candidats en les incitant à vous rejoindre sur les réseaux sociaux, ou en leur demandant de (brèves) informations personnelles en échange d’un Livre Blanc.
  • Alimentez-les en contenus ciblés selon leurs intérêts. Variez les lignes éditoriales de vos newsletters, expérimentez avec du contenu vidéo, creusez les sujets d’actualité métier ainsi que ceux qui se rapportent plus immédiatement à l’expérience candidat.
  • En parallèle de votre expertise, faites découvrir à vos visiteurs votre culture d’entreprise. Faites-les entrer dans les coulisses, en parlant de vos valeurs, de la vie d’équipe, de la réalité de votre métier.
  • Variez les canaux de communication. Le social recruiting est en train de supplanter l’e-mailing. La diversité des réseaux sociaux vous laissent la possibilité de choisir l’interface la plus adaptée à votre marque employeur, et de faire preuve d’une spontanéité maîtrisée dans vos interactions avec les candidats.

C’est l’une des étapes les plus techniques d’une stratégie d’inbound recruiting. Une formation au marketing RH aidera les recruteurs à convaincre les talents de déposer leur candidature.

Recruter les meilleurs talents

Le processus de recrutement s’accélère ! Vous organisez maintenant l’expérience candidat à domicile.

Commencez par faciliter au maximum la candidature elle-même :

  • Diffusez vos annonces d’emploi sur des sites de recrutement ciblés. Recruitee propose par exemple une stratégie de diffusion sur-mesure, ainsi qu’une fonctionnalité de multi-diffusion automatique. L’expérience collaborateur des recruteurs se prépare dès le choix de l’ATS (Applicant Tracking System) !
  • Plus de la moitié des candidats déclarent avoir déjà abandonné une candidature en ligne trop complexe. Faites appel à un spécialiste de l’UX Design pour concevoir un parcours utilisateur fluide sur votre site carrière. Application mobile et pré-remplissage des formulaires facilitent la vie des candidats comme des recruteurs.

Une fois le processus engagé, vous avez l’opportunité d’approfondir la rencontre avec vos candidats. L’incompatibilité culturelle joue un rôle déterminant dans 9 recrutements ratés sur 10. C’est le moment d’assurer le succès à long terme de votre politique de marketing RH !

  • Plongez les candidats dans votre culture d’entreprise. Confiez la logistique d’organisation des entretiens à votre ATS, et concentrez-vous sur la personnalisation de votre relation candidat.
  • N’attendez pas la rencontre physique pour filtrer les candidats. Un nouvel outil, l’entretien vidéo différé, accélère la présélection tout en encourageant les candidats passifs à tenter l’aventure.
  • Améliorez les résultats de votre stratégie de marketing RH grâce au recrutement collaboratif. Votre ATS offre une parfaite plateforme pour prendre des décisions collectives et data-driven. C’est notamment l’occasion d’appliquer au recrutement les techniques de lead scoring qui ont fait le succès du e-commerce.

Une fois vos nouveaux collaborateurs sélectionnés, il reste à assurer le “service après-vente” de la marque employeur. Les candidats évincés – surtout dans les dernières étapes du recrutement – pourraient bien trouver un jour leur place dans votre équipe. Pour soigner leur expérience candidat jusqu’au bout, prenez le temps de leur transmettre un retour personnalisé sur leur candidature.

Fidéliser et développer les talents des collaborateurs

L’expérience collaborateur commence dès la période d’intégration. Transition entre vos stratégies d’acquisition et de management des talents, elle détermine la pérennité du recrutement sur le long terme. Environ 60% des nouveaux collaborateurs qui ont profité d’une intégration structurée restent en poste pendant les 3 années suivant leur recrutement.

La stratégie de management des talents prolonge et développe la vision portée par l’acquisition des talents. Pour améliorer l’expérience collaborateur, elle s’appuie entre autres sur les leviers suivants :

  • Réduire les irritants opérationnels, en donnant aux collaborateurs les moyens d’accomplir leurs missions. Une grande partie des tâches rébarbatives et chronophages qui pourrissent le quotidien des équipes peut aujourd’hui être automatisée grâce à l’intelligence artificielle ! Par exemple, une fois libérés de la collecte des candidatures ou de l’organisation des entretiens, les recruteurs peuvent approfondir la personnalisation de la relation candidat.
  • Faciliter la montée en compétence des collaborateurs. Les talents s’épanouissent lorsqu’ils se projettent dans l’entreprise ; d’autant plus qu’elle correspond à leurs appétences individuelles. C’est là qu’une relation collaborateur de qualité fera toute la différence ! Les équipes RH peuvent compter sur la formation, mais aussi et surtout sur l’expérience formatrice. En organisant le développement des talents sur le terrain, elles fidélisent les collaborateurs tout en renforçant les ressources humaines de l’entreprise.
  • Promouvoir la mobilité interne. Parce qu’elle ouvre les perspectives des collaborateurs et renforce la culture d’entreprise, la mobilité interne représente l’aboutissement ultime de la stratégie de management des talents.

Le succès authentique d’une stratégie de marketing RH se résume à une règle simple : tenir les promesses faites aux candidats. L’expérience collaborateur et la découverte de l’autre aspect de la marque employeur ne doivent en aucun cas s’avérer décevantes par rapport à l’expérience candidat.

Cas pratique – Lidl fidélise ses collaborateurs après un scandale médiatique

Le marketing RH n’a rien d’un buzzword sans implications pratiques. Les supermarchés Lidl sont en train de surmonter le scandale qui, en 2017, avait suivi une enquête sur les conditions de travail des employés. Le groupe a opéré une transformation complète de sa marque employeur :

  • un focus sur des valeurs existantes, telles que l’insertion professionnelle ;
  • la promotion de la mobilité interne – avec notamment 90% des managers recrutés en interne ;
  • la mise en place d’un programme de bien-être au travail, et d’une meilleure politique de prévention des risques professionnels.

Ce revirement, qui accompagne une évolution du positionnement stratégique, se base sur une promotion des valeurs positives historiques de l’entreprise. Son authenticité garantit son succès auprès des collaborateurs.

Convertir les collaborateurs en ambassadeurs de la marque employeur

Les ¾ des candidats déclarent se fier davantage à leurs échanges avec les équipes d’une entreprise qu’à ses contenus marketing RH pour juger de la réalité du métier.

La culture d’entreprise et de la qualité de l’expérience collaborateur ne s’inventent pas. Le marketing RH n’a rien d’une formule magique. C’est bien en soignant les talents que l’on en attire d’autres.

En impliquant les meilleurs employés dans le recrutement, le marketing RH décrit un cycle complet. Le recrutement collaboratif – particulièrement s’il implique des collaborateurs métier – donne de meilleurs résultats sur le long terme. Des initiatives dédiés, telles qu’un programme de cooptation, valorisent l’impact individuel des collaborateurs sur le renforcement des équipes et de la culture d’entreprise.

Plus largement, le soutien apporté aux initiatives des collaborateurs permet de les introduire dans l’écosystème de l’entreprise. Qu’il s’agisse d’une prise de parole dans une conférence métier ou d’un programme d’intrapreneuriat, la mise en avant des collaborateurs renforce leur légitimité d’ambassadeurs de la marque employeur.

Cas pratique – Ubisoft conjugue expériences candidat et collaborateur

Voilà une entreprise qui sait se faire autant aimer de ses clients que de ses (futures) recrues ! Ubisoft a mis son marketing RH au service de sa marque employeur, et ça marche. L’entreprise se permet même de faire mieux que les obligations légales, en accordant par exemple jusqu’à un mois de congé paternité à ses employés. Pas étonnant qu’elle affiche jusqu’à 20% d’employés “boomerang”, qui reviennent vers elle après un bref passage à la concurrence !

Piloter la performance du marketing RH

L’intelligence commerciale n’a pas fait sa révolution à l’aveugle. L’une des clés de son succès repose sur l’évaluation systématique de l’impact de ses politiques, et de leur adaptation en conséquence.Le recrutement data-driven ne se pilote plus au feeling. Les meilleurs ATS facilitent le suivi de la performance de votre stratégie de recrutement, en générant des rapports automatiques qui couvrent tout votre pipeline d’inbound recruiting. Taux de conversion du site carrières, durée du processus de recrutement, taux de turn-over, retours candidats et satisfaction des collaborateurs…  Les recruteurs construisent un dashboard reprenant les KPI qui collent le mieux à leurs objectifs.

Spécialiste de la transformation digitale, Gwladys Galloy jongle avec les équipes et les techniques de recrutement. Qu'il s'agisse de repérer de jeunes talents, de négocier avec des candidats seniors, ou de motiver vos équipes, elle partage avec vous le meilleur du recrutement 2.0 .
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