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Comment réaliser un audit de sa marque employeur ?

Si vous nous suivez, vous avez sûrement déjà entendu parler de la marque employeur.

Bien que ce concept se soit développé avec l’avènement des réseaux sociaux, il ne s’agit pas uniquement de la communication digitale de l’entreprise. La marque employeur est présente partout et durant toutes les étapes de la vie du salarié dans l’organisation. Elle se rattache aux valeurs et à l’éthique de l’entreprise mais aussi à la qualité de vie au travail.

Dans un contexte de forte concurrence et de pénurie des talents, il est important pour les entreprises de soigner leur image. Ainsi, si vous avez des difficultés à recruter de nouveaux talents, à fidéliser vos salariés, ou tout simplement si l’image de votre entreprise vous importe, il peut être intéressant de réaliser un audit de votre marque employeur.

Nous allons rappeler ce que désigne la marque employeur. Puis nous verrons en quoi consiste l’audit et quels sont ses objectifs. Enfin, nous vous proposerons les étapes à suivre pour réaliser un audit de votre marque employeur de manière efficace.

Un petit rappel des principes de la marque employeur

La marque employeur, parfois appelée employer branding, désigne tout ce que dit l’entreprise et tout ce qui se dit sur elle. C’est l’une des composantes du marketing RH. Elle est présente partout dans l’organisation et elle se présente sous différentes formes.

La marque employeur est souvent abordée dans l’angle du recrutement car elle est l’alliée principale de l’inbound recruiting. D’ailleurs, une étude révèle que 72 % des recruteurs estiment que la marque employeur a un impact significatif sur le recrutement.

Mais on la retrouve également dans l’onboarding des nouvelles recrues, les modes de management, la politique de gestion des ressources humaines, la qualité de vie au travail, la réputation digitale etc.

De manière générale, elle reflète les valeurs et la culture de l’entreprise.

Elle comporte tout ce qui influence un candidat de vouloir rejoindre une entreprise et un salarié de vouloir y rester.

La gestion de la marque employeur est souvent l’affaire du service des ressources humaines et du service communication. 

Qu’est ce que l’audit de la marque employeur ?

Faire un audit de la marque employeur, c’est mettre sur la table tout ce qui influence l’image de l’entreprise. Il s’agit de faire un état des lieux et un véritable diagnostic. Ainsi, vous pourrez évaluer ses forces et ses faiblesses.

Il est important d’adopter un regard suffisamment critique pour analyser avec objectivité les différentes actions et les discours de l’entreprise.

L’audit de la marque employeur doit être réalisé en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. Ainsi, il est important de faire participer l’ensemble des parties prenantes, internes à l’entreprise, dont le service RH et communication, la direction, les managers mais aussi les salariés. Tous peuvent apporter leur pierre à l’édifice en exprimant leur point de vue sur leur perception de l’entreprise. Ils peuvent également être force de proposition et faire des suggestions sur les points à améliorer.

Réaliser un audit de la marque employeur, c’est aussi définir vos valeurs et votre plus-value en tant qu’entreprise et employeur. En somme, il s’agit de mieux comprendre l’identité de l’entreprise.

L’analyse de la marque employeur doit également être envisagée d’un point de vue externe, en identifiant la perception de l’entreprise par les candidats potentiels. 

De manière plus globale, cette démarche est une évaluation de la notoriété de l’entreprise.

L’audit, l’étape préalable au déploiement de la stratégie d’employer branding

La marque employeur est un véritable miroir des valeurs, de la culture de l’entreprise ainsi que de sa politique RH.

Elle est déterminante dans la stratégie de recrutement et de fidélisation des salariés. Ainsi, il est important pour l’entreprise de savoir si elle est plutôt un avantage ou un frein dans l’atteinte des objectifs.

Si l’artiste Andy Wharol a dit que « n’importe quelle publicité est une bonne publicité », ce n’est pas le cas pour la marque employeur. Une entreprise dont l’image est négative parviendra difficilement à recruter et risque de voir ses collaborateurs partir pour la concurrence.

Ainsi, l’entreprise a tout intérêt à soigner son image et à s’assurer qu’elle soit cohérente avec ses actions.

Que ce soit pour réaliser une campagne de recrutement, corriger une image négative ou encore accompagner le changement de direction de la stratégie de l’entreprise, l’audit est un processus indispensable avant toute prise de décision.

Ce bilan permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans l’entreprise et sa communication, afin de décider d’un plan d’action pour promouvoir la marque employeur.

Réaliser un audit de la marque employeur : les étapes à suivre

Etape 1 : définir les raisons pour lesquelles vous souhaitez réaliser un audit

Avant de démarrer un processus d’audit de la marque employeur, il est recommandé de prendre un temps de réflexion sur les raisons qui vous poussent à le faire.

Avez-vous des avis négatifs sur Internet de la part d’anciens collaborateurs ? Eprouvez-vous des difficultés à attirer des candidats sur des postes particuliers ? Souhaitez-vous renforcer le sentiment d’appartenance de vos collaborateurs ? Etc.

Si la marque employeur permet d’intervenir sur tous ces aspects, il est intéressant d’identifier ce qui vous incite à entreprendre cette démarche. De plus, cette réflexion vous aidera, par la suite, dans la définition des objectifs de votre marque employeur.

Etape 2 : déterminer les composantes de l’identité de l’entreprise

Dans cette étape, il s’agit de déterminer ce qui fait l’essence de votre entreprise. Quel est son ADN ? Quelles sont ses valeurs, ses us et coutumes, ses modes de management et sa culture d’entreprise ?

Pour apporter des réponses à ses questions, il est judicieux d’échanger avec les membres du comité de direction.

Etape 3 : réaliser un diagnostic interne

Il s’agit de faire un inventaire et une analyse de l’existant, au niveau humain et au niveau digital.

Au niveau humain

Il est intéressant de faire participer les managers et leurs collaborateurs dans l’évaluation de l’image de l’entreprise. Tous portent un regard unique sur l’organisation. Pour recueillir leur opinion, Il est pertinent d’utiliser des questionnaires. Il est également possible d’organiser des entretiens pour échanger plus amplement sur le sujet.

On peut par exemple demander aux salariés et aux managers d’évaluer et de décrire les points forts et les points faibles sur :

  • Le processus de recrutement
  • L’onboarding des salariés
  • La qualité de vie au travail
  • Les entretiens annuels d’évaluation
  • La politique de flexibilité du travail
  • Les formations proposées
  • Les événements d’entreprise
  • Etc.

De plus, il est intéressant de laisser la possibilité à chacun de proposer des suggestions d’amélioration. Vous pourriez être agréablement surpris !

Avant d’entreprendre une telle démarche, il est essentiel d’en informer tous les participants. Une newsletter ou un communiqué peuvent ainsi être envoyés pour expliquer les raisons et les objectifs d’un tel processus. Non seulement les collaborateurs apprécieront que leur avis soit sollicité mais également, ils adhéreront plus facilement au projet.

Il est également utile d’analyser tous les processus RH et managériaux.

Une réponse est-elle envoyée à tous les candidats ? L’entreprise maintient-elle le contact avec la future recrue de la signature du contrat jusqu’à son arrivée ?

L’organisation est-elle verticale et hiérarchique ou fonctionne-t-elle en mode projet ? Les salariés ont-ils de l’autonomie ? Ont-ils la possibilité de participer aux prises de décision ?

Au niveau digital

Pour cette partie, il faut lister les différentes actions et outils de l’entreprise en matière de communication digitale RH. Ils doivent ensuite être analysés d’un point de vue quantitatif et qualitatif, sur le fond et sur la forme.

Parmi les outils on retrouve :

  • La page carrière du site de l’entreprise
  • Les réseaux sociaux internes
  • Les applications internes
  • L’intranet
  • Les communiqués d’entreprise
  • Les newsletters
  • Les réseaux sociaux utilisés par le service RH pour le recrutement
  • Etc.

Il faut ainsi évaluer leur utilité et leur performance.

Par exemple, concernant la page carrière : est-elle facile à trouver ? Est-elle mise à jour régulièrement ? Est-elle user friendly ? Les annonces de recrutement et les descriptions de poste sont-elles complètes et attractives ? Le service RH reçoit-il des candidatures par ce biais ? Si oui, combien ?

Il est également important de réfléchir à la manière dont l’entreprise communique avec ses collaborateurs en interne.

Par exemple, pour le réseau social d’entreprise : est-il fréquemment utilisé par les collaborateurs ? La direction communique-t-elle avec les collaborateurs par ce biais ?

Ou encore, pour les newsletters : quelle est la fréquence d’envoi et le taux d’ouverture ? Quelles sont les informations communiquées ? Les collaborateurs ont-ils la possibilité de proposer du contenu ?

Au niveau des réseaux sociaux, il faut considérer ceux que l’entreprise et le service RH utilisent pour communiquer avec les candidats potentiels. Il est important d’évaluer la pertinence de chaque plateforme. Ainsi, malgré sa notoriété récente, il n’est peut-être pas judicieux d’utiliser Tik Tok si votre cible ne s’y trouve pas.

En mettant à plat l’ensemble des outils de communication utilisés et en évaluant leur performance, il vous sera plus facile de prendre une décision quant à leur utilisation.

Etape 4 : réaliser un diagnostic externe

Le diagnostic externe consiste à faire un état des lieux de tout ce qui se dit sur l’entreprise. Il s’agit d’avoir un aperçu de la réputation de l’entreprise.

Ainsi, il est utile de faire quelques recherches sur Internet à propos de votre entreprise. Parmi les sites sur lesquels vous êtes susceptible de trouver des avis et des évaluations sur votre entreprise, on retrouve :

  • Google
  • Glassdoor
  • Linkedin
  • Viadeo
  • Indeed
  • Choosemycompany
  • Etc.

N’hésitez pas à faire un tour du côté d’autres réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, on y parle souvent des entreprises, en bien comme en mal !

Aussi, faites une liste des différents commentaires donnés sur l’entreprise. S’il est impossible de satisfaire tout le monde, vous trouverez sûrement des similitudes.

Une idée particulièrement intéressante est de recontacter les candidats qui ont décliné une proposition d’emploi. S’ils acceptent de vous donner les raisons de leur choix, ces informations vous seront grandement utiles.

Si la réputation digitale est prédominante dans la marque employeur, il est également judicieux de savoir ce qu’il se dit sur l’entreprise dans la presse locale et les entités périphériques à l’entreprise (Chambre de commerce et d’industrie, écoles supérieures et centres de formation etc.).

Etape 5 : Réaliser une synthèse des données

Le diagnostic interne et externe vous a permis de collecter un grand nombre d’informations sur votre marque employeur. Ce sont elles qui, lorsqu’elles sont cumulées, représentent l’image actuelle de votre entreprise.

Il est nécessaire de passer en revue toutes les informations collectées pour en faire une synthèse. Faites une liste des éléments qui fonctionnent, ceux qui ne fonctionnent pas et ceux qui pourraient être améliorés.

C’est alors le moment de prendre une décision sur les actions correctives à mettre en place, par ordre de priorité. Cela peut être : répondre aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux ou donner une réponse à toutes les candidatures reçues, par exemple.

Ensuite, définissez des objectifs à atteindre grâce à votre marque employeur. Ils sont souvent en cohérence avec les éléments trouvés à l’étape 1. Mais elles peuvent aussi venir en réponse d’autres problématiques décelées dans les étapes du diagnostic interne et externe.

Pour être efficaces, les objectifs répondent aux critères SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement définis).

Enfin, n’oubliez pas de faire un compte-rendu aux salariés et aux managers qui ont participé à votre enquête lors du diagnostic interne. Ils seront contents de voir les résultats de l’enquête et les actions mises en place pour améliorer la marque employeur.


Vous êtes prêts à passer à l’étape suivante ? Découvrez comment créer votre stratégie de marque employeur.

Si réaliser un audit de sa marque employeur demande une certaine objectivité et une remise en question, il est indispensable pour faire un état des lieux réaliste.

Ce bilan pose les fondements du déploiement d’une stratégie de marque employeur honnête et impactante. Ainsi, l’entreprise inspirera confiance auprès des collaborateurs et des parties prenantes externes.

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